寒市出英杰，汽车厂商的营销策略在下半年的低迷车市中发生了重大变化。11月22日和12月14日，东风标致和东风日产分别推出“差价补偿”商务政策；几乎同时，一汽轿车马自达、华泰特拉卡和吉利汽车全面调低零配件价格，汽车厂商对整体价值链条进行深加工处理。

　　从强调产品的市场价格优势，到凸显品牌和服务的内在价值；从单纯追求短期促销效果，到全面推出产品生命周期的全程营销，主流汽车厂商正在努力结束低层次的价格促销战，市场竞争开始进入深水区。

　　降价失灵厂商号不准消费者的脉

　　12月中旬，饱受降价之苦的一汽丰田经销商自发地达成一项区域性限底价销售协议。这份协议将先后在北京、上海和广州等地执行。

　　“如果不是存在比较大的亏损，大家不会坐下来谈（协议）。”上海国信丰田汽车销售公司的销售负责人说，“许多家电企业就是参与恶性价格战，最后翻不了身。我们不想走到那一步。”

　　首汽丰田汽车销售公司总经理高捷表示，今年下半年的汽车销售情况，无法与上半年和去年相比，经销商基本上都在保底经营，甚至亏本经营。

　　由于库存的压力，汽车厂商加大了降价的力度。网上车市总监华雪告诉记者，今年每一季度都有一个降价高峰，第四季度国产车降幅甚至大于进口车，就连之前一直声言不降价的高档轿车奥迪、宝马也只好加入降价阵营。

　　但是，华雪提供的“供求关系和汽车价格变化的相互影响”图表表明，降价的效用并没有在市场上得到很好的体现，一贯被采用的降价术的威力正迅速消减。“现在汽车价格已进入一种无序竞争的状态，各厂商都不想降价，但又不得不降价。”华雪说。

　　高捷告诉记者，单纯降价对品牌形象的损害很大，一汽丰田经销商之所以达成限底价销售协议，一方面是为了维护丰田的品牌形象，另一方面是为了维持一定的经销利润。

　　在北京亚运村汽车市场，一位计划购车的张先生告诉记者：“挤一下，出点油；再挤一下，又出点油。汽车厂的利润有多大？到底有多少降价空间？我看不懂了。”

　　该市场总经理苏晖表示：“最大的问题不在生产，也不在宏观调控政策，而是营销出了问题，汽车厂商号不准消费者的脉了。”

　　差价补偿为价格保值

　　“现在的问题是，降价能否左右消费者的购买天平？”科尔尼（上海）有限公司董事副总经理孙健亦问亦答。他认为，从中长期来看，过于频繁地降价不但没有达到促进销售的目的，相反还滋生了消费者的持币待购情绪。

　　他说，一款车型降价后，首当其冲的是已购车客户的经济利益，这些客户可能成为汽车厂商拓展新客户的阻碍。同时，潜在用户难以形成对这一车型的保值预期，选择持币待购。

　　针对这一痼疾，家电行业“双保值承诺”被引入汽车营销。12月14日，东风汽车有限公司乘用车公司(下称“东风日产”)宣布，从即日始至明年3月15日，消费者购买了任何一款东风日产汽车后，厂家如有降价行为发生，将全额补偿已购车车主差价。

　　半个多月前，神龙汽车有限公司趁广州国际车展推出“可信赖的狮子”行动，东风标致307轿车全系列产品开始降价，同时承诺，对已购车用户实行差价现金全额补偿。这是国内主流轿车生产商首次采取“降价返差价”策略。

　　在解释实施这一商务政策的原因时，东风标致总经理窦赛尔表示：“由于现在客户都是持币待购，有些厂家的频繁降价使他们对市场价格失去了信心。所以这次我们的行动不仅仅是调整价格，更重要的是为了和客户之间建立一种相互信任的关系。”

　　“我们要向东风标致讨学费了！”首推差价补偿的奥克斯汽车副总经理樊成伟昨天对记者戏称。看出来，主流汽车厂商对市场和用户的感觉慢慢出来了。

　　一度不被主流汽车厂商看好的差价补偿策略却成为一剂药方。自实施这一策略后，全国各地的东风标致经销店的访问量和成交数翻了一番。东风标致307在北京、上海及浙江地区11月底的销售量比10月底增长40%至200%不等。樊成伟也介绍说，自今年5月实施差价补偿策略后，奥克斯在当月和次月销售量超过平时的两倍。

　　孙健表示，差价补偿满足了已购车客户的利益，可通过后者的口碑宣传带动新客户业务。科尔尼咨询公司调研发现，中国的消费者很大一部分是初次购车，60%~70%的潜在用户都在多个品牌和车型间摇摆不定，对品牌的认知度不够清晰。在这个过程中，口碑宣传在中国汽车销售市场的作用较国外更为有效。

　　“这一招对上市不久的新车型作用更大，但对一些成熟车型效果未必理想。”孙健坦言。恒丰美林投资管理公司总裁张志强对记者表示，降价补偿是保护原有客户的积极行动，但他同时指出，汽车厂商也完全可以采取更谨慎的商务政策，比如分期补偿或售后服务补偿等方式。

　　零配件调价向后端推进

　　一汽丰田销售有限公司副总经理董海洋曾对记者表示，汽车营销是一个马拉松的过程。现在这场马拉松竞赛正在向汽车产业链后端推进。

　　12月份，已有3家汽车企业宣布调整配件价格。月初，一汽轿车调低马自达600余种零配件价格，最高降幅达40%；几天后，华泰特拉卡降低面向特约服务站配件的售价；7日，吉利汽车也对常用配件价格进行大幅下调，涉及配件类型达208项。在此之前,已有上海大众、上海通用等多个厂家宣布调降汽车配件价格。

　　“市场对厂商提出了更高的要求。”北亚车市信息部负责人且小刚告诉记者，目前汽车消费政策还不明确，个人消费者在购车时变得更为理性，除了价格因素外，还要考虑售后服务和使用成本。

　　在整车降价不见起色后，汽车厂商频频调低专用零配件的价格。“整车降价已经难以打动消费者了，配件价格降低是市场竞争的必然结果。”

　　北京一汽－大众售后服务中心管理人员介绍说，用车费用所占的比例相当高，一辆车使用15年的维修费用大约是车价的一倍还多。

　　上周五，丰田汽车在长春和广州的发动机项目已经开工。与丰田汽车一样，众多合资汽车厂家不断推进零部件的国产化进程，规模化生产使零部件成本降低；再加上关税下调，不少原装进口的零部件成本也在降低。

　　“目前汽车零配件市场的价格偏高，有一定的空间压缩配件利润，以实现厂家应对市场变化作出的积极调整。”孙健表示。

　　与差价补偿的目的一样，零配件降价主要是针对于已购车用户，汽车营销在向产业链的末端推进。孙健认为，这些营销策略着眼于产品价值而不是价格，并有利于品牌的树立；汽车厂商在选择短期促销行为时，应尽量减少对品牌形象的损害，从而避免造成不可逆转的影响。（第一财经日报）

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