一线市场：电话不邀约？

    2013年传世嘉业在家居业内高调打出“爆破时代”的宣传口号，很多企业跟风加入团购、集采的行列，标志着家具行业“爆破”时代的来临。

    蜂拥而上的大量促销活动让店家疲惫不堪，“不做活动愁死，做活动累死”。活动促销已经成为常态，消费者见怪不怪，无动于衷，单纯“爆破”的效果已不再明显。

    “我们现在已经不做爆破了。”

    面对死局，T公司在营销方法上做出了调整。

    “一线城市，比如北京，我们有6个直营店，分布在市中心的每一个区。每个区下设两个人去调研市场，首先对接所在辖区的设计公司，他们是我们的大客户，与他们签署一些协议形成战略伙伴，让他们在做项目的时候首选我的产品。其次，我们向每个辖区内的中高档小区的物业采买业主电话，回来以后进行电话跟踪，做用户需求分析。”T公司总经理张蕾说。

    与设计公司合作固然是个好办法，也简单易行。但是采买住户信息进行电话沟通这个方法好吗？现在我们每个人都处于电话骚扰的重灾区中，谁会理会这种电话？

    “不可否认，直接通过电话邀约形成购买的顾客确实不多，大约3%。”张蕾说，“但这并不是根本目的。我们是想通过电话沟通，深层次分析顾客的潜在需求，研究业主构成、户型特点，拿出解决方案，为后续更强有力的转化奠定基础。”

    T公司加强了网络媒体和移动终端的使用，尤其是微信，在电话销售前期电话沟通的时候，不是马上邀约顾客进店购买，而是邀请潜在顾客关注它的微信公众号，然后在微信平台上给顾客发送产品样图、互动解答。

    “通过前期的电话跟踪、QQ、微信的互动，我们挖掘到每一个顾客在购买家具时的痛点，最终为顾客提供一对一的定制化服务和解决方案。”张蕾说。

    这样的前期沟通，让T公司对客户的户型了如指掌，一方面，促进消费者由“最后定家具”改为“最早定家具”，另一方面，针对户型的缺陷而制定的整屋解决方案，能有效地把其他竞争对手甩在身后。这比只讲家具本身的导购话术，更贴近消费者的需求。

    下沉渠道，发力三、四线市场

    与其他家具品牌不同，T公司没有选择把自己的展厅铺满一线市场或者盲目触网，而是快速下沉渠道，集中力量拓展三、四线城市的经销商队伍。

    T公司拓展三、四线经销商，并不像其他厂家那样简单地签代理、经销协议，把家具发给你就不管了，他们把经销商当成自己的团队来培养。

    “每发展一个新的三、四线经销商，或者经销商开设一个新的网点，我们都会自费派人过去培训经销商的经营团队，手把手地教导购销售知识，让销售人员融入这个品牌。”张蕾说。

    T公司对外地的经销商团队实行微信化管理，每一个省份开设专门的微信服务群，里面有公司的服务人员、有外地的经销店面人员、有外地的经销商老板，厂商直接沟通，有什么问题都在微信上直接说。

    这样既实现了经销商队伍的扁平化管理，又有助于经销商之间分享经验，得到了经销商团队的认可，让其有一种“自己人”的感觉。

    “我们很愿意经销商在当地做品牌宣传，为此不管是什么样的宣传，我们都会帮经销商分摊50%的费用，有一些重点区域的宣传费用我们会全额负担，并出人配合经销商的活动。”张蕾说。

    相对于北京这样的一线城市，三、四线城市的品牌宣传费用很低，还处于价值洼地。虽然大部分三、四线城市的家具市场缺乏规范和品牌管理，但本地的消费水平及逐渐强化上升的品牌消费需求却不比一、二线差多少，在沿海发达的三、四类城市往往要超过一、二线，但苦于家门口没有像样的能满足面子的专业商场，而只能外流至其他地方购买。

    三、四线城市现在的发展进程，就相当于5年或10年前的一、二线城市现状。现在谁抓住了机会，5年或10年后，谁就是那里的老大。