越省事的事情越容易把品牌做进同质化的红海。根据CTR的调查，2007年中国最火的代言人是刘翔，当银幕前的他露出那标准的笑容时，你能想起他手里拿的是袋奶还是盒药片吗？

    上一期的专栏文章里面，以恒源祥的“生肖门”做个引子，拉拉杂杂讲了许多题外话。文章发表出来，有许多做企业的朋友给我打来电话，或干脆见面来聊，给我的一个总体感觉是，面对中国广告市场前所未有的机遇，我们的企业真的还有许多困惑。

    在中国，营销的方法并不是讲得不够多，而是深入的层次还不够透。放眼看那林林总总的行业论坛、峰会，往场子里一钻十有八九遇上的都是熟面孔。台上讲的，台下坐的，大家都是再熟悉不过，好道理研究得再深入，传播的面终归还是有限。所以我今天要沿着上回的话题接着往下讲，也并非是觉得在那上面琢磨出了多么新鲜的道理，而是我认为有些方法，真的是值得换个角度，仔细说说。

    今天讲“做营销要懂得大事化小”，说白了，就是当我们的企业面对社会、时代所共有的机遇时，要懂得将这种泛化的、社会性的、时代性的话题转换为自己企业、品牌所独有的营销语言，具体化、形象化地来表达。惟有如此才能让自己的品牌形象鲜活起来，拥有独特的面孔，进而才可能被消费者记住。

    以当下为例，全中国的企业都知道奥运是个好机会。然而，聪明的各位应该知道，信息传播不对称时，才最容易有出彩的营销事件出现。同一个大事件摆在面前，你觉得是机会，我觉得未必有价值。结果你做了，你赢了；我没做，仍然默默无闻。这里面的差别就是信息传播的不对称所带来的。

    举个大家都知道的例子，当初“神五”升天，蒙牛借此机会狠狠地火了一把，而且就它一家。为什么？原因之一可能是很多企业不关心时事，压根儿不知道还有这么一回事。另外一个原因，即便知道了，这些企业又会想：火箭上天跟我的品牌有啥关系？

    看起来，目前的情况却是信息价值真是被认知得太充分了，连给现代城送外卖的小店都恨不能要推出奥运白领套餐了。对于企业，情况更是如此：他们应该担心的不是被竞争者发现自己在做什么，而是你做了什么别人根本不知道。当初，蒙牛可以借“神五”大做传播，是因为没人跟它争，技巧单调都没关系，关键是传播的动作足够快。

    而面对奥运，参与者甚众，都拿奥运说事，就很难出彩。所以我们说要懂得如何用“大事化小”的方法来做营销，意即要懂得从奥运这个宏大的话题中，找到自己真正能用得上的点，再加以创造性的表达。

    举一个例子，很多企业认为，要赋予品牌体育精神，没有比邀请体育明星代言更省事的做法。越省事的事情越容易把自己的品牌做进同质化的红海。根据CTR的调查，2007年中国最火的代言人是刘翔，当银幕前的他露出那标准的笑容时，你能想起他手里拿的是袋奶还是盒药片吗？

    强生的“金质呵护，金牌妈妈”系列活动给出了一则更为生动的案例。这一系列活动邀请邓亚萍作为爱心大使，不仅有线上的TVC投放，更有“母爱成就明日冠军”照片征集大赛，带领全国的妈妈以“母爱”缔造新的世界纪录。

    作为奥林匹克的全球合作伙伴，强生此举可谓具体到位，可以说是大事化小的典范。

从传播主题来看，奥运的精神被落实到母爱的传达上，不仅完整地诠释了强生的品牌理念，更与消费者实现了情感上的深度沟通。