当营销碰到规则的时候，我们最常看见的画面就是：一拍大腿，大喊一声：“我又上当了”！其实这仅仅是因为，要麽你不承认有规则的存在，要麽双方有一方不认同这个规则。

西方对营销规则的认知很直接，只有两个字：契约！世界公认，犹太人是个很特别的民族，就象中国的潮州人和温州人一样特别；美国2003年《福布斯》公布了这样一条消息：世界上300亿美元以上的财富巨人中，犹太人所占比例高达75％。我认为犹太人最特别的地方，就是他们的营销做的好。犹太人营销做的好，最基本的原因有两个，第一是对资源稀缺的深刻认识；第二是对商业规则的广泛认知。

犹太人的宝典《塔木德》中有这样一段对话： “假如有一天，你的房子被烧毁，你的财产被抢光。你将带着什么东西逃跑呢?”母亲问。 “钱。”一个孩子回答说。 “钻石。”另一个孩子这样说。 “有一种没有形状、没有颜色、没有气味的东西，你知道是什么吗?” 母亲继续问。 孩子们左想右想，却还是找不到答案。 母亲笑了，接下去说：“孩子，你们要带走的东西不是钱，也不是钻石，而是智慧。智慧是任何人都抢不走的，只要是你还活着，智慧就永远跟随着你，无论逃到什么地方你都不会失去它。”。这就是最朴素的资源论。

犹太人珍爱各类书籍，尤其是那些凝聚着先人和贤人心血的犹太商法类书籍，而其中最为神圣的就是《塔木德》。在每一个犹太家庭里。当小孩子稍微懂事时，为了让孩子感觉到与契约的亲近，母亲就会翻开《塔木德》，点一滴蜂蜜在上面。叫小孩子吻《塔木德》上的蜂蜜，他们认为《塔木德》是甜的，感受到规则的甜蜜和美好。这就是最原始的规则导向。

东方对营销规则的认知相对比较复杂，分为显规则和潜规则。形象一点讲，东方人把规则视为魔术一样的一种技巧；分为桌子以上的和桌子以下的两个部分；桌子以上的东西，大家都看得见摸得着，叫显规则；桌子以下的部分，大多数人看不见，叫潜规则。所以，在人为的作用下，东方的营销远比西方的复杂。

面对不同的规则，销售者与营销者有着截然不同的表现：

销售者关心的是量，销量大小；区域大小；占有率多少；客户数多少；销售者每天挂在嘴边的就是上量；对于规则，销售者的判断标准就是能否上量；所以对于规则，销售者做的永远是判断题，他们得出的结论是：好与坏；对与错；不会有第三种选择；因为对于他们来讲，能上量的就是好规则；不能上量的就是坏规则；销售者和销售导向型的企业，都不会接受没有量的变化的结果。

营销者关心的是利，短期的利润，中期的利润，长期的利润；营销者每天萦绕在脑海里的就是利润的增长；对于规则，营销者的判断标准就是持续的利润增长；所以对于规则，营销者做的永远是选择题，他们得出的结论不是简单的对与错；好与坏；而是差异！

目前中国的营销对于规则，有两个最大的障碍，一是对外无视规则；一是对内滥用规则。这样的案例几乎比比皆是：对外无视显规则，治理名言是：“能说的不能做，能做的不能说。”对内滥用潜规则，奉行的铁律是：“管理就是做自己认为对的事；我的地盘我说的算。”

销售就是卖货加收钱，首先是把货卖出去，然后是必须把钱收回来。销售始终是一种上量的艺术，所以这个世界上才会存在，所谓的最伟大的推销员；有很多并不伟大的推销员，也自豪的宣称，曾经把“土”用“黄金”的价格卖掉过，但这只是偶然的意外。

营销就是经营加销售，首先是经营，然后是销售。营销始终是一种赢利的科学，所以这个世界上才会存在，所谓基业常青的百年品牌。即使是世界上最伟大的推销员，来到这样的企业，也只能老老实实卖这个企业的产品，这就是规则！

如果你真正想实现从销售到营销的跨越，请记住：营销者眼里只有规则，销售者内心常存意外。

赵一沣：简单营销创始人，营销者战略创始人，畅销书《营销其实很简单》作者，职业经理人训练与经销商发展战略专家，百年盛世营销管理咨询公司CEO/首席顾问，研究方向：营销战略定位；营销策略组合；营销执行方法；营销管理模式；营销人员训练；营销感觉寻找；营销规律把控；简单营销；统衡企业管理；职业经理人训练；经销商赢利模式。