在市场营销中，网络营销的传统企业中的发展势不可挡，作用也是越来越重要，有些企业利用网络，已经开启财富之门，而一些企业仍在不断的摸索之中。本文着重从六个方面讲述传统制造业在企业网络营销中存在的问题。

　　在市场营销中，网络营销的传统企业中的发展势不可挡，作用也是越来越重要，有些企业利用网络，已经开启财富之门，而一些企业仍在不断的摸索之中。本文着重从五个方面讲述传统制造业在企业网络营销中存在的问题。

　　网络营销是企业整体营销的一个组成部分，它是以现代营销理论为基础,以互联网技术为主要手段进行的最大限度地满足客户的需求,以开拓市场、实现营销目标的经营过程。它包括网络调研、网络促销、网络分销、网络服务、网络营销集成等，是虚拟营销、远程或全球营销、顾客导向营销、双向互动营销、目标营销、数据库营销、无纸化交易的综合。网络营销具有传统营销无法比拟的优势，制造业企业开展网络营销可以使客户和企业之间进行双向、实时的沟通，客户的需求以最直接、最快的方式反映到企业的产品设计和制造过程中，加速新产品设计、缩短新产品准备期、快捷提供销售和服务，充分满足客户个性化、多样化的需求，降低成本费用，低成本拓展市场等，能否有效开展网络营销，直接影响到制造业企业竞争能力的高低和经济效益的好坏。

　　一、网络营销缺乏科学规划

　　网络营销一般可分为网上促销、网上市场调研、开发客户、在线销售、网络整合营销等五个层次，这五个层次由简到繁，由易到难，逐渐深入，不同条件的企业适合不同的层次，制造业企业网络营销的开展不仅要求企业加强信息化建设和管理变革，还要有可靠的物流配送系统的支持，它是一个涉及多层面和多环节的系统工程，需要我们事先合理确定网络营销的层次、目标和任务、设定网络营销的商务模式和策略、制定相应的技术方案、资源分配计划和实施步骤、并进行可行性论证等，然而，许多企业在开展网络营销之前缺乏科学规划，主要表现在：

　　一是网络营销的目标和任务模糊。不同层次的网络营销，目标和任务是有差别的，在网络营销的五个层次中，网络整合营销是最高层次，它是依靠网络与供应商、经销商、其他合作者、客户建立密切联系，并通过网络收集传递信息，根据市场需求，充分利用网络伙伴的能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程的一种模式。就目前而言，虽然绝大多数制造业企业开展网络整合营销的条件尚未成熟，但是在进行网络营销之前要对自己企业适合开展哪个层次的网络营销、拟达到什么目的以及下一步的工作要做到心中有数，否则，开展网络营销做什么呢?常见的目标和任务有：通过网络广告和宣传拓展营销渠道扩大市场、提高售后服务水平、在线销售以更好满足客户的需要、批量定制、促进价值链整合等等，然而许多企业开展网络营销前并不清楚要做什么和达到什么目标，很多是模仿业界先行者，自己的目标和任务是模糊的，自然就没有分步实施计划，也难以有好的效果了。

　　二是缺乏科学的调研和分析基础。网络营销环境由宏观环境和微观环境构成， 宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等影响企业开展网络营销活动的宏观条件， 微观环境由企业内部环境、供应者、营销和服务中介、市场用户、竞争者情况、第三方物流等因素构成，它们直接或间接影响着企业的营销活动，因此，企业一定要重视网络营销环境的分析研究。科学的规划必须建立在科学的调研和分析基础之上，必须对企业内部、外部环境尤其是客户和竞争情况等做认真的调查，分析开展网络营销的影响因素、条件、目的以及对自身企业的影响等，只有这样，网络营销规划才有坚实的基础。

　　三是在规划阶段人员组织存在问题。网络营销规划涉及面广，专业性强，需要经济、管理、商务、计算机、网络及其它信息技术等各个方面的专业知识和经验，因此，在规划阶段对人员组织必须高度重视，要吸收各种类型的人员尤其是商务和物流等方面的咨询专家，以及网络和其他信息专业技术人员参加到规划小组中来。我国制造业企业网络营销规划不科学是比较普遍的，原因之一就在于大多是由企业中上层领导制定的，缺乏咨询专家、网络和其他信息专业技术人员的参与。

　　二、网络营销前台系统建设存在缺陷

　　网络营销前台是指直接面向市场客户的商务网站。制造业企业开展网络营销的实质性行为之一就是企业商务网站建设，因为随着网络营销的逐渐深入，企业的经营活动将越来越多地建立在网络之上.不仅仅是网上促销、调研，更要包括网上采购、市场开发、在线销售与服务等在内的营销活动, 还要通过网络与上下游企业合作,建立好与供应商、分销商、其他合作单位、客户之间的网络联系渠道,优化供应链系统，提升企业的市场竞争能力。目前许多企业网站建设普遍存在如下问题:

　　一是网站总体策划目的不明确、目标不清晰。因为不同的目标，网站构架的侧重点就完全不一样，针对的客户群体也不一样，因而对网站建设的要求就不一样，比如以宣传公司产品和品牌为目标的网站与以网上交易为目标的网站，其内容、风格、功能和界面都会有很大的差异。

　　二是网站服务对象不清晰。确定网站的访问者及其访问目的，是制造业网站建设前应当充分考虑的问题，比如：目标客户主要来自哪些细分市场?他们访问本企业网站的目的是什么?他们有哪些职业习惯、特征?还有供应商、政府部门、公司员工、其他合作者等，这些不能到网站推广的时候才去想，而是在建站之前，等到推广的时候再去想这个问题而修改网站的结构、内容、功能等不仅为时已晚，而且会造成许多资源浪费。

　　三是网站资料准备不充分。企业建立网站的目的之一就是让现实和潜在的用户能够在线获得本企业产品和服务的相关信息，以便为其购买决策提供依据。只有相关信息越丰富详细，访问者在线购物的体验越接近真实状态，对本企业及其产品更加了解，才会更愿意购买，因此，必须向确定的访问者或网络营销服务对象提供包括文字、图像、动画、声音、影视等尽可能详细的资料。如果要拓展到国际市场，那么多种语言版本的产品信息资料都必须分开准备齐全，不能出错，在网络上，产品的信息介绍资料体现的就是企业形象，如果企业的产品信息资料不全甚至出现错误，企业形象自然也就大打折扣。制造业企业建立商务网站,要紧紧围绕产品特点、目标市场或网站主要访问者的需求,充分体现企业营销理念,强调企业特色，但是我国许多制造业企业的商务网站上信息量小,信息内容陈旧, 更新不及时，资料形式单一，重要信息不完整，缺乏互动性。

　　此外，网站缺乏特色、实用性和功能性较差、网站优化技术落后、用户界面美观程度不够等也是许多制造业企业网站存在的问题，这些问题导致网络营销缺乏必要的坚实基础,阻碍了网络营销功能的发挥。

　　三、网络营销缺乏后台信息系统支撑

　　企业网络营销是前台、后台信息系统的有机集成。网络营销成功的关键是吸引客户上网和愿意网上购物，直接面向客户的网站成为吸引客户的第一关，然而网络营销并不是只停留在建立一个网站发布供求信息、宣传企业形象，真正的网络营销所要达到的目的是要在网络平台上完成全部或部分业务流程。企业内部信息系统就是网络营销的后台，网络营销需要企业内部信息系统的强力支撑，如果没有后台信息系统，从前台信息系统获得的市场信息、销售定单等就不能及时传递到企业内部相关部门而贻误商机，同样,如果前台系统不能及时读取后台信息系统中的相关信息,就会造成前后台信息的脱节,不仅导致营销工作效率低下，而且最终会导致客户满意度的下降,甚至市场用户的流失。因此，企业开展网络营销，必须加强企业信息化建设，搭建好网络营销的技术支持平台。

　　制造业企业信息化的内容很多,主要体现在以下几个方面:利用CAD、CAM、CAPP、CIMS、PDM等技术实现企业生产过程的自动化,加速企业产品更新，增强企业创新能力;利用ERP系统再造企业业务流程和管理模式，提高管理效率，降低成本费用;集成企业内部信息技术,并扩展到企业外部,实现客户关系管理和供应链管理。另外,培养信息化人才,也是制造业企业信息化的重要内容之一。我国制造业企业应当清醒地认识到在物资采购供应、产品设计与工艺、生产过程控制、销售与各项管理等各环节结合本企业的实际需要，有步骤地推进信息化建设,将是一项关系到企业生存与发展的大事，应当从本企业信息化现状入手,对照国内外先进企业的信息化工作,从中寻找差距,对未来的信息化工作做出正确规划,有步骤地实施并加强信息工程项目管理，提高员工信息素质，才能真正实现信息技术的全面应用和信息系统的集成,最终帮助企业提高市场反应能力、产品设计能力、市场开拓能力和销售能力等，同时降低成本，更好地满足市场需求，实现企业的发展目标。

　　制造业信息化不仅是技术问题,而且是管理问题、社会发展问题,需要企业革新观念、科学规划并实施、变革旧的管理模式、做好信息标准化工作、加强制度建设和人才培养等，然而相当多的制造业企业推进信息化的主动性不强,信息技术应用整体水平偏低,生产及控制装备技术落后,技术开发和生产过程自动化程度低,信息化人才的缺乏也制约了信息化进程，作为信息系统核心的ERP系统，我国大多数制造业企业还没有实施，在实施ERP系统的企业当中，成功率不高也是事实。企业信息化是实现网络营销的重要前提条件，如果企业的信息化程度低，网络营销功能是难以充分发挥的。

　　四、网络分销渠道与传统分销渠道缺乏整合

　　网络分销渠道是指某种产品和服务通过网络市场营销在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有网上企业和个人，一般可以分为直接分销渠道和间接分销渠道，网络直接分销渠道是指生产者通过互联网建立自己的网站或其它专门的门户网站直接将商品销售给客户，类似于传统的直接分销渠道;网络间接分销渠道是指生产者通过网络中间商将产品销售给客户，网络中间商主要有目录服务提供商、虚拟商业街、虚拟市场、虚拟商店等。

　　任何开展网络营销的企业，尤其是制造业企业，都无法回避网络分销渠道和传统分销渠道之间的冲突，这种冲突表现在网络市场直销、网络中间商与传统中间商之间，即渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身目标,进而发生的种种矛盾和纠纷，这种矛盾和纠纷的实质就是利益冲突，是传统分销渠道成员想要维护原有利益，而生产商、网络中间商想更快地获得更多利益的冲突。这种冲突主要表现为：一是领域冲突，即传统中间商往往在不同的特定销售区域运作,而网络分销渠道突破了时空限制,生产商或网络中间商可以在传统中间商的所有销售区域销售产品,因而产生市场客户争夺，导致利益冲突;二是价格冲突，即当同样的产品既可以在传统渠道买到又可以在网上购买时，由于网络营销的成本更低,因而制造业企业通过网络销售的产品的价格也低，从而吸引越来越多的市场客户，导致传统中间商的客户流失,引起传统中间商的不满甚至采取报复行为;三是“搭便车”行为带来的冲突，即市场客户在传统中间商那里去查看、咨询甚至试用产品，却到网上以较低价格购买同样的产品，在此情况下,传统中间商执行了促销服务功能却没有获得利益。

　　分销渠道冲突将会降低营销渠道系统的稳定性,不利于企业营销目标的实现，比如国际上，IBM公司在1998年引入网络渠道后，由于传统经销商的报复，IBM公司当年上半年收入下降24%，因此,企业要高度重视分销渠道冲突,加强分销渠道整合,以确保营销活动的高效运行。比如在渠道整合中可以考虑合理划分网络分销和传统分销渠道功能，即结合具体情况在网络营销中不开展在线销售业务，保留其它营销功能，产品销售业务仍由传统中间商进行;或产品在线销售，而把传统中间商发展成为物流配送、专业服务公司等。也可以考虑实行不同分销渠道上产品的差异化，即根据产品特点和市场需求、客户情况等，将企业不同的产品分配给不同的分销渠道，也就是说不同的产品只能在不同的分销渠道获得，在产品功能、规格型号、外观、结构、产品市场寿命周期等方面，都可以实行差异化。总之，制造业企业应加强分销渠道整合研究和实践，即把企业所有分销渠道作为一个系统，运用系统理论和方法加以整合，力求系统化管理，强调协调与统一，既要发挥出企业多渠道分销系统的优势，又要使冲突最小化、合作最大化。

　　目前，许多制造业企业对网络分销渠道与传统分销渠道缺乏整合，表现在对渠道冲突的危害认识不足、不重视分销渠道的设计、对渠道冲突的管理不够重视，也缺乏管理经验。

　　五、网络营销与企业管理变革脱节

　　网络营销不仅改变了信息沟通模式和营销方式，而且改变了企业对客户的管理方式，还使得竞争方式也发生重大变化，这些变化需要企业进行相应的管理变革，才能促使网络营销顺利开展。

　　企业管理变革是开展网络营销的必然要求，要求制造业企业充分认识到网络营销的优势及对企业竞争力的提升作用，要结合企业不同层次、不同岗位人员的具体情况，进行有针对性的培训，强化网络营销意识;要有网络营销的技术支撑平台而有计划地开展企业信息化建设; 根据网络营销要求进行业务流程重组，对原有的业务流程重新分析，要打破原有不合理的业务流程模式，把传统营销流程和网络营销业务流程进行整合，重新优化设计，以提高企业对市场的快速反应能力;改变企业组织结构和管理方法，实行科学管理，建立良好的管理规范和管理流程，提高企业的整体管理水平;强化人才专业队伍建设等等这些，都是网络营销对企业变革的要求，制造业企业开展网络市场营销不仅需要学会利用现代信息技术,更为重要的是对企业的管理理念、管理方法、组织机构、业务流程、运营模式进行变革,然而，许多制造业企业在这些方面做得还很不够。