中小企业为获得更进一步发展，除了完善信息化基础设施建设、应对不断更新的营销技术外，专业网络营销人才短缺始终是最大的难题之一。

    占企业总数99%的中小企业，对我国GPD的贡献超过60%，税收超过50%，一直是我国经济发展中不容忽视的力量。近年来，依托于网络的发展，网民人数的快速增长，以较低推广门槛、低成本、高效率致胜的网络营销，为诸多中小企业认可与使用，业已成为21世纪最具有代表性的商业形式。最能体现互联网广告优势和特点的平台的搜索引擎，现已成为中小企业最重要的网络营销手段。

    但随着网络营销在企业营销领域的权重性日益增加，新公司、新技术、新营销方式的不断出现，令该领域的竞争日益激烈。中小企业为获进一步发展，除了完善信息化基础设施建设、应对不断更新的营销技术外，专业网络营销人才短缺始终是最大的难题之一。如何解决高校教育和市场需求这对看似无解的矛盾，跨越这道鸿沟？日前由百度主办的全国搜索营销大赛似乎给出了答案。

    搜索营销成长空间惊人

    网络营销的深入发展，搜索营销在互联网广告市场上大有用武之地。在艾瑞咨询集团最新发布的数据中，2013年第二季度中国互联网广告市场规模为232.6亿元，尽管受宏观经济等诸多因素影响，今年第1季度的网络广告市场规模有所下降，但搜索引擎广告份额却仍保持着细分市场的领先地位，并有小幅增长，并在第二季度持续上升到36.4%。若只看中小企业，搜索引擎营销占比则更高，该集团联合总裁兼首席运营官阮京文在今年3月的搜狗高成长企业营销峰会上指出，今年国内搜索营销市场规模将达到388.2亿，2016年将超过750亿，“成长空间依然惊人”。

    做为网络营销中，现阶段最重要的搜索营销，它的运营基础就是搜索引擎，而后者被阮京文看来，是最能展现互联网广告的特点和优势的。他认为：基于关键词，搜索引擎能有效提高转达率和转化率，确保精准性；因为是按点击付费，降低营销成本便更可行；同时，企业掌握着大量的灵活度，能自主设定关键词的形式和数量，这利于企业根据市场情况及时做出调整。阮京文表示，搜索营销已经成为中小企业最重要的渠道，而且将更加重要。

    同时，对于消费者来说，搜索营销之所以能有这么大的发展空间，还在于消费者主权意识的觉醒。今年4月的联商网中国营销大会深圳峰会上，富基融通董事长颜艳春提到，“在今天，我的消费，我做主。”而搜索营销能够进行，凭借的就是消费者主动搜索、找寻信息的行为，获取广告的主动权掌握在消费者手里，而非传统的被动接受大量无用广告。

    教材永远跟不上现实

    2011年，职场分析师欧阳晖曾预测：随着市场需求壮大，网络营销师将成为未来10年八大最火爆的高薪职业之一。《2012中国互联网营销职业发展白皮书》也指出，2012年企业对互联网营销人才需求量约为116万人，整体缺口约为55万至65万人，未来3年还会以30%的幅度增长。

    市场需求在增加，但人才缺乏、毕业生就业难等消息又不绝于新闻媒体，就连业内的培训机构对此也并不看好。教育研究机构麦可思研究院在应届生就业报告中，曾几次向电子商务专业亮出黄牌(黄牌属于失业率风险较大、就业率持续走低的专业)。有培训机构宣称，电子商务专业应届生的就业率近年来远低于普通高校毕业生。

    面对如此庞大且具有潜力的市场需求，怎会出现如此大的反差？不少评论人士将原因归结到高校教育与社会需求的对接上，认为前者的教育严重滞后，导致培养出的学生难以符合市场需求。“企业培养的学生不符合企业的需要，是一个笼统的结论，或者说是不严谨的结论。稍微深入研究下就会发现，企业对学校培养不满意的地方主要集中在基本素质、价值观培养方面，而不是技能。”对此，中国互联网协会网络营销管理办公室副主任段建提出异议。多年来，他积极搭建高校与企业之间的沟通平台，在此间，他接触到的许多企业主都表示，对毕业生的首要要求并非是专业能力，而是在学校教育中培养起来的良好的学习能力、沟通能力等基本素质。

    段建表示，理想的状态是能找到有经验、有能力的人才，但“有经验的人哪儿都欢迎”。在他看来，大学教育和培训机构教育，在为社会培养可用之才方面是有分工的，“大学是培养人文精神、塑造价值观、学习知识的地方，它不是技能培训场所。如果那样的话，直接办成培训学校就够了，何必费力去办大学呢？”

    高校教育也有自己的弊端。从社会环境上看，互联网技术快速地发展，网站、博客、微博、微信等新技术、新应用的层出不穷，快速改变着人们的生活、生产方式，迫使商业模式和商业手段要迅速做出反应。而网络营销本身就是一个与实践联系得特别紧的专业，可教学是传播一般规律、引导思维方法的，教师在教学中，要将这些现象总结成规律，加工成教学材料，才能传授给学生，滞后是难以避免的。同时，由于教师的工作重心是在教学，“你不能要求老师像第一线的营销人员一样，对新技术、新模式的把握那么准，那肯定不可能的。”段建补充道。网络营销专家冯英健对此也表示了同样的看法，“教材永远跟不上现实”。

    网络营销在中国的发展只有十多年时间。尽管上世纪末，各大高校纷纷开设电子商务相关课程，电子商务院校也如春笋般涌现，但它成为国家一级学科，还是依据去年10月教育部对《普通高等学校本科专业目录(2012年)》的最新修订。

    段建谈到，这都是由多年来电子商务产业日渐成熟化和清晰化，以及教育资源的积累促成的。成为一级学科后，就意味着在这个专业“下面能挂网络营销、金融等方面的专业”。这样的调整，无疑有利于使专业、课程划分得更加细致，而在网络营销中有重要地位的搜索营销也会被更加关注。

    百度牵头打破教育困局

    网络营销的人才困局在搜索营销领域依然无解，随着中小企业的不断发展大，它们对人才需求更是雪上加霜。百度营销大学运营总监何董培感叹到，“我们没有一个大学在培养搜索营销人才，连这个方向都没有。”在拜访过全国许多高校并与网络营销相关教师交谈之后，她十分惊讶，“我们的很多员工都觉得，谁还不懂得搜索营销？但事实不是这样的，”只有极少数教师知道这个概念。对于教科书上的网络营销知识，她半开玩笑地说，像是通过百度搜索四处抄下来的，“谈到搜索营销知识的就更少了”。

    当百度—这个全球最大的中文搜索引擎—费尽心力向企业解释并推荐其搜索引擎和营销工具，成功地使企业意识到这种营销方式具有极大的价值并跃跃欲试时，后者却发现，人才市场上知道这种营销方式的人凤毛麟角，更别谈能招到掌握它并应用自如之人了。“企业产生了这样的需求，却从市面上招不到相关的专业人才，怎么办啊？他们就大量地从百度公司挖人，我们也头疼。”

    当百度的高层意识到，这是市场培育不足造成的恶果后，为填上这个缺口，他们开始筹划创办百度营销大学，将培训的对象定为大学生和社会营销人。但也意识到，如果只办成培训班，虽见效快，依治标不治本。“如果没有更多人在学生时代就去学些基本理念，他们压根儿就想不到还有这么一个岗位、这么一份职业前途。”对于高校学生的教育工作便成为了重中之重。

    去年12月百度营销大学成立之后，公司就加快与各类院校及培训机构的合作步伐，不仅为其提供课程支持、讲师培训、高校教师培训，还在讲学中配以自主研发的互联网营销仿真训练系统—互联网营销试验室。2013年2月，百度营销大学与北京财经专修学院举行签约仪式，这个被视为“百度营销大学将国家中长期教育改革和发展规划纲要中的"工学结合、校企合作"口号真正付诸实践”的标志性事件，也带来了意外惊喜。何董培介绍，当时只是与该校一个毕业班合作开课，由百度的老师过去授课，课程总结后，他们想检验学习效果，就找了与百度营销大学没有直接关系、却一直在招聘的百度分公司人力资源部门去面试这33位学生，可没想到最后有18人过了初试，9人通过了复试，这大大超出了学校老师的最佳设想。“这样意外的双赢结果，学校和百度都十分满意。”

    尝到甜头儿后，百度正筹划将这个项目推广到全国各大高校，但因为高校经营管理有其特定的运作模式，从立项到审批手续繁杂，需要一定的时间，不过，现在有意合作的高校不在少数。

    为了给高校网络营销教学提供了实践入口，进一步打通企业与高校的供需鸿沟，百度于今年7月启动了全国高校搜索营销大赛。由参与过百度培训的高校教师带队，组织学生学习相关知识，并为真实的企业提交搜索营销方案书，通过实战演习，排定名次。何董培兴奋地表示，希望以此为契机，“掀起全国人民学习搜索营销的高潮”。

    当百度成立营销大学时，有评论人士认为，在国内专业搜索营销教育处于空白期的当下，百度此举能一举压倒混乱且山寨盛行的搜索营销培训机构，但这所大学“无疑将会成为百度垄断搜索引擎市场的利器”。

    无怪有此质疑，艾瑞咨询集团近期公布的今年第二季度中国搜索引擎市场规模数据中，百度营收份额依然遥遥领先于同行，若360成功收购搜狗，则其在渠道控制能力、流量份额及广告主数量等方面都将获得较大提升，势必对百度形成较高的威胁性，未来搜索市场的竞争将进一步加剧。

    何董培却不以为然，她表示，随着未来网络营销市场的竞争日益激烈，对人才的需求也会越来越大，百度营销大学所做的，就是在为市场培养紧缺的网络营销专才，尤其是搜索营销人才。等他们学成后，可服务于网络营销的各个领域，甚至是百度的对手公司。“我们根本就不忌讳这些，相反，有了竞争才能更好地促进这个市场的繁荣。”虽受于专业限制，目前这所大学培养的重点是其驾轻就熟的搜索营销领域，但她希望，有更多网络营销领域的公司和企业，尤其是巨头公司能参与其中。各方共同发力，辅助高校教育，填补网络营销人才缺口—而百度，“只是一个带头人”。