签名： 穆峰，营销策划人，07年“品牌中国金谱奖——中国年度100位优秀品牌专家”之一，北京赢道顾问机构品牌策略顾问，40多家财经媒体特约撰稿人或专栏作者，先后服务顺峰药业、丹姿日化、娇子卷烟、国家环保总局、温尔思...

近日，《阿童木》票房注水引来媒体关注，发行方光线影业放出的“《阿童木》首映3日票房过4000万元”的消息被《中国电影报》发布的数据给了当头一棒：据国家电影专项资金办公室从各大院线的计算机终端获取的实际数据显示，该片首映3日票房仅为1700万元左右。

而围绕着“票房虚报在内地电影市场已成公开的‘秘密’”的行业潜规则揭秘，似乎也成了不折不扣的大片。媒体调查后发现，票房造假在电影界相当普遍,一位业内人士表示:“超过八成国产电影都存在票房注水的问题”。

的确，中国电影市场除了给人带来“惊喜”外，还有“惊讶”。本文不探究票房究竟注了多少水？也不刨根有多少大片注水?只谈谈《阿童木》的事，毕竟和阿木多少有些关系，呵呵，当年阿木的网名就叫“阿木童”。

言归正传，有媒体暗访某影院，得知原来是“《阿童木》虚报票房虚报得太离谱”才被记者发现后曝光。那为什么虚报票房？因为“赔得太厉害了，物极必反。票房不得不报,又不好意思说实数,干脆说个虚的吧,反正也没人知道。”也是，投资5亿人民币，而日本、北美、内地三个重要市场相继沦陷，欲哭无泪，只能虚报票房聊以自慰。不过，这是掩耳盗铃，果不其然，最后还是没藏住。

其实，这背后除了面子上过不去外，还牵扯后续票房收益、衍生产品开发、赞助价值回报等一些列问题，所以，注水也能理解。但票房上不去，肯定是有原因的，阿木简单谈三点，供诸位仁兄娱乐一下。

一、“混血儿”=没人要

《阿童木》由中美日几家公司共同投资合拍，好莱坞的导演、编剧、影帝倾情加盟，500位设计师的集体智慧与心血，花费超过5亿元人民币，历时5年倾力打造……这一切似乎让光线影业总裁张昭更有底气认为：“一定是中国电影有史以来制作质量和市场反映最强烈的一部动画片。”然而现实是残酷的，票房的不理想泼了冷水。

看看《阿童木》，日本原著、美国式英雄故事、中国元素植入，看似很完美，各投资方的市场都照顾到了，但一个“混血儿”到底是谁的孩子，就不知道了，美国人不承认，日本人说不是，我们觉得太西化。电影本身文化的缺失造成了价值观的模糊，基于文化的认同更是无从谈起。

品牌是文化的载体，电影品牌是民族文化、时代精神的载体，没有文化的赋予，那就是行尸走肉，是没人要的孩子，怎会有人疼？就算是08年夏天全球热映的取自中国元素“功夫”和“熊猫”的《功夫熊猫》，讲的也纯粹是一个美国式的励志故事。这就是文化的魅力，人性的穿透力。

二、当“老二”就要付出代价

我们从不怀疑好莱坞的漫画改变水平和能力，由经典漫画或动画片改编而来的电影更是数不胜数，其中不乏获得巨大票房收益的佼佼者，如《超人》、《蝙蝠侠》、《蜘蛛侠》系列等，但需要注意的是，这些由经典动漫作品改编而来的票房佳作，原产地皆为欧美，多是自产自制自卖。

别不服气，今年上半年的《七龙珠》遭遇了观众和媒体以及大量原著忠粉的猛烈抨击，在内地市场的票房遭遇了滑铁卢。前车之鉴，同样改编自日本原著漫画的电影自然会受到影响，观众很难在短时间恢复二次尝试的勇气。因而《阿童木》票房的失败怪不得别人，要怪就怪此次当了“老二”，替“老大”擦“屁股”。

以前，总是老大培育好市场，老二坐享其成，但这次是跟着倒霉，差异化的定位显得尤为重要。因为，观众潜意识将这两部影片作比较，好的，接着看，但坏的，就会撇清关系，但《阿童木》的营销传播在这块没刻意回避，触了礁。

三、到底在取悦谁？

70后、80后无疑是电影产业中日渐崛起的新军，更逐渐成为消费主力军，营销的触角自然伸向了我们的童年记忆。但手冢治虫内涵深刻的原作被过滤成了俗套剧情、粗糙剧本、浅显主题，已经不是记忆中的“阿童木”了。显然，想取悦我们，难！

那就取悦青少年吧！但，已经58岁的阿童木不存在于他们的童年记忆中，让他们理解阿童木的意义，就好比让80后去理解红卫兵的疯狂一样困难，这需要耐心和理智。况且，这样一个老动漫形象能否抗衡梦工厂、皮克斯的奇思妙想，甚至是喜羊羊和灰太狼，要成为他们童年的记忆，困难可想而知。

就剩下儿童了，对他们来说应该有教育意义。但，他们已经脱离了婴儿期，可以分辨出自己和别人的区别，却并没真正地了解自己；他们又没到青春期，思想上还很依赖长辈，尤其是父母。正好，《阿童木》是一部以自我认识为主题的电影，可以看做儿童的启蒙片。但电影的主要观影人群定位显然不是儿童，而且影响父母做出这个决定也比较困难，各种资源都不支持。

消费人群定位不准确，全都吃，又都吃不下，没有重点，“取悦谁”成了《阿童木》难以启齿的痛。

找不回的记忆，寻不到的温馨，一切都是过去的，而现在你不再拥有，正如剧中羽·泉配音的“不要迷恋哥，哥只是个传说”所言，我们不需要太多期待。

背后的营销失误，只是投资方一厢情愿做大做强的自我豪迈的放任，更是对观众的不了解、不尊重，一门心思地迷恋大制作、大投入、大传播只能越走越窄，最后无路可走。