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解析另类独特的营销模式在企业运作中的应用
作者:admin  来源:www.byqp.com  发布时间:2012-3-25 13:23:54  发布人:admin

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  在中国,很多行业市场成熟度还不够高。于是不断有“黑马”涌现,并迅速在激烈的市场竞争中抢占一席之地。这些“黑马”多以“搅局”制胜,与其说他们是行业规则的“破坏者”,不如说其为“创造者”,他们抓住了行业市场的弱点和机会。下面就国内外一些具体的成功案例,解析另类独特的营销模式在企业运作中的应用。

  现丑营销

  巴黎有家报纸曾刊载过这样一则广告:“兴隆牌保险柜最大的缺点是必须用密码开锁,否则要用焊枪切开。记密码有困难的人,请不要使用兴隆牌保险柜,免得麻烦。”咋一看,这好像是在暴露自己产品的“缺点”,其实不然。这兴隆牌保险柜非密码莫开的“最大缺点”,不正反衬出该柜的保险性能非同寻常吗?

  日本美浓体育用品公司生产的运动衣口袋里,都有这样的说明书:“这件运动衣在日本是用最优质的染料、最优秀的技术染色,但我们仍觉得遗憾的是,染色还没有达到完全不褪色的程度,还是会稍微褪色。”由于美浓体育用品公司敢于揭自己产品之丑,扬经营者之诚,如今“美浓”已成为日本体育用品的代名词,其销售额每年达到100亿日元。

  做广告,自吹自擂,易引起消费者的反感,实不足取;可来个反弹琵琶,故意做“揭短广告”,不失为一种诀窍。只要“贬”得恰到好处,“褒”得巧妙自然,就会别开生面,让人在捧腹之余乐于掏腰包,收到“无心插柳柳成荫”的奇效。

  惩罚营销

  施乐陶是一种高质量的果子酱品牌,经过多年发展已拥有一批忠诚的老顾客,但是在挖掘新顾客的群体中遇到麻烦,原因是很多新顾客不愿多花3芬尼小钱购买。于是,施乐陶在广告宣传中总打出“一次节约了3芬尼,一周可以节约20多芬尼。”对那些省吃俭用者进行了“嘲讽”,以引导和改变他们的消费习惯。结果,从1992年到1995年,销量提升了30%,深圳容智营销策划公司曾为一种名为“逸夫雪美白霜”的产品做过策划推广:先是“皮肤黑就该被嘲笑吗?”,“皮肤黑就应该受到不公正待遇吗?”;接着引出皮肤黑的解决方案:“完美自由宣言”、“逸夫雪除黑方案”等等。这种广告策略的成功之处就在于深度了解消费者的自卑心理,先施以同情,再从心理上把消费者从低谷中拉出来。

  以上是两例典型的惩罚营销案例。所谓惩罚营销,就是通过广告戏剧性的渲染目标客户,只有使用本企业的产品才能达到目标客户更高的愿望。这特别适用于保健食品OTC(非处方药)等健康产品,或者关系到生命安全的产品营销,以及改变消费者传统消费行为的终端营销操作。

  赔本营销

  苏格兰法庭有一天突然冲进一个闹离婚的妇女,指控丈夫“近来幽会越来越多,现在已经发展到无论白天黑夜,他都去运动场与‘第三者’见面。”法官问她“第三者”是谁,妇女说是足球!弄得法官哭笑不得。原来,她的丈夫是一个超级球迷,常常背着她去踢球看球,很少陪她,引起了她的不满,才到法院闹离婚,并控告足球。法官觉得太离谱了,便劝她控告生产足球的厂家。

  这位妇女听从法官的话,认真向法庭控告当时年产40万只足球的宇宙足球厂。本来,这位妇女的指控是无理的,可出乎意料的是她居然在法庭上轻而易举地大获全胜,宇宙足球厂赔偿她孤独费10万英镑。该足球厂的老板说:“这位太太与其丈夫闹离婚,正说明我们厂生产的足球魅力极大。我们利用她的控证为我厂做了一次绝妙的广告。”果然,这一事件之后,该厂名扬四方。

  台湾省台北市的环亚饭店,是台湾最大的饭店,外观气派豪华,室内富丽堂皇。饭店老板是台湾女强人郑绵绵,她是个很有头脑的企业家。她在饭店还未取得营业执照时故意提前营业,结果被当局罚款36万元。未正式营业就被重罚,此举成为台湾各新闻单位争相报道与评述的热点,使未正式营来的环亚饭店轰动一时,人所共知,随后慕名而来的顾客也络绛不绝。

  品牌插位营销

  2004年以前,中国烟草行业有近600个品牌,想从众多品牌中脱颖而出实属不易,尤其要进军价格不菲且竞争激烈的高档烟市场。武汉烟草集团于1996年推出了高档烟品牌———黄鹤楼。2003年,黄鹤楼品牌推出了系列新品,当年总销量突破5万箱,到2004年达到8万箱。黄鹤楼品牌成功靠的是什么?靠的是“中国四大名烟”———中华、玉溪、黄鹤楼和芙蓉王。

  在高档车市场,奔驰张扬自己的尊贵与舒适,宝马宣扬驾驶的乐趣,高档车的风头似乎被这两者占尽。而凯迪拉克喊出了“玩”,与奔驰.宝马进行了对比,强调车子本身独特的个性。坐奔驰,开宝马,“玩”凯迪拉克———与强者共舞,让消费者记忆深刻。

  智谋营销

  法国某书商有一批滞销书久久不得脱手,他灵机一动:给总统送去一本。忙于政务的总统怕他纠缠,便回了一句:“此书不错。”书商便大做广告:“现有总统喜爱的书出售。”于是,这批书被一抢而空。不久,书商又有书卖不出去,又送了一本给总统,总统上过一次当,便回了一句:“此书很糟。”书商又做广告:“现有总统讨厌的书出售。”书又售完了。第三次,书商送书给总统时,总统总结前两次教训,便默不作声。书商广告云:“现有令总统难以下结论的书出售,欲购从速。”居然又被抢购一空。

  美国人发明了一种PKD生发药,效果十分明显,在美国十分畅销。英国商人乔治决定在本国推销,哪知英国人不识货,少有问津。乔治顿生一计:雇用20位秃头男性做销售员,在他们光溜溜的秃头上写着醒目的大字:“PKD生发药”,天天招摇过市。很快伦敦街头家喻户晓,当地大小报刊纷纷把这则新闻登载出来。于是英国人对生发药功效深信不疑。乔治大获成功,药品一时供不应求。

  中国企业面临越来越大的同质化压力,不得不努力寻找并制造一种有别于竞争对手的差异。只要注重广告策划、广告创意,总会给企业带来许多商机。

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