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营销案例:垃圾箱里抓“窜货”
作者:admin  来源:www.byqp.com  发布时间:2015-1-27 19:31:04  发布人:admin

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编者按:窜货是个让人头痛的问题,让人头痛的关键就是如何找到窜货的证据,让“捣鬼”的家伙口服心服。

    刘强是S公司的销售经理,他经验丰富,主管着公司所在的省城市场。S公司是一家中等规模的饮料生产企业,为了做好本地的样板市场,针对省城的市场制定了一个极有竞争力的产品价格。同时,为了保护其它区域的经销商,公司坚决不容许跨地区销售,并在不同区域产品外包装和纸箱上都有特殊的标记。

    由于产品价格竞争有力,加上刘强操作得当,产品上市不久,销量节节攀高。省城经销商的销量从一个月1000箱货,飞涨到一个月10000箱还供不应求。周边城市的销量也逐步提高,经销商笑了,厂家也笑了。

    突生变故

    但好景不长,几乎是突然之间,省城周边城市的商超及小店,货卖不动了,销售陷入了停顿。大量的货积压在了当地经销商的库房,经销商反映:消费者认为产品不错,但是贵了,不愿购买。

    H市受到的冲击最严重,销售基本已经停顿。刘强决定亲自去看看。H市距离省会60公里,人口50万,大卖场也有三个,商超和小店铺铺货也初具规模,但销量连100箱都不到,简直让人难以置信!经销商已经非常没有信心,经销商告诉他,产品不错,他也按照公司的销售计划,进行产品的分销,销售网络也基本搭建完毕,可是货却卖不动。大家都说他价格高,本地有的地方零售价比他给二批的价格还低,很多老客户意见很大,他不想流失多年来合作的老伙伴,准备放弃该产品的操作。刘强安慰经销商一番,决定留下来弄个明白。

    其实,刘强在省城已经看出了问题发生的所在:一定是“窜货”了!按照市场饱和度,省城经销商的要货量已经超出了市场容量,一定是省城向这些地方窜货了!但是,刘强很清楚,省城的经销商是个“老江湖”,又是公司目前的“大户”,必须有证据才有说话的权利。但是证据在哪呢?

    第一次交锋

    两天过去了,从大卖场到小店铺都没发现任何窜货的痕迹,刘强愁苦不堪。他找了一家饭店,独自喝起闷酒来了,半斤白酒下肚,他已开始摇摇晃晃。在收银台买单时,刘强抬眼一看,酒醒了一大半——公司的产品摆在收银员背后的格子上,而“省城专供”和那特别的三角形标记格外刺眼。刘强对老板说:“这一箱我买了,开张票。”

    “踏破铁鞋无觅处,得来全不费工夫!”刘强心想,“我有H市饭店的发票,有货,这下你无话可说了吧。”

    带着胜利的喜悦,刘强公司都没回直奔省城经销商那里。省城的经销商确实是久经沙场。他不紧不慢地看着刘强带来的证据,笑呵呵地说:“刘经理请坐,喝茶喝茶。我做生意几十年,最讲一个‘理’字,以理服人嘛!你们的业绩可有我一大半的功劳啊。一张发票一箱货哪能说我窜货,别人从省城带几箱货回去卖,难道你不给?哈哈,可不能乱扣帽子,打棍子啊。”刘强一言没发,返身又回到H市去了……

    意外启发

    回到H市以后,刘强逐个在酒店、大小饭店、排档“扫描”,忙了整整几天,才收集到十几箱零散的产品,困惑又一次缠绕着这位营销经理,他真的不知道下一步该怎么办了。疲惫不堪的他躺在酒店的床铺上,苦苦地思考着……

    房间里,电视正播着新闻:“H市警方重拳出击,一举打掉一个近年来本市最大的入室盗窃团伙。为首的犯罪分子交待,他们每次较成功的入室盗窃和踩点有很大关系。罪犯交待,他们事先对住宅区的生活垃圾进行观察,看看住宅区里的消费品垃圾是不是高档的,如好烟盒、好酒的酒瓶及其它高档补品等等,就此判断出这个住宅区居民经济状况,选择下手……”这条新闻使刘强心里忽然一动,一拍脑袋,“对呀!我也可以这样啊!”这一晚,多少天来没好好休息的他美美的睡上了一觉。

    “垃圾调查法”

    从第二天开始,一位衣冠楚楚的人,天天游荡在H市各个垃圾箱、废品收购站。这个人就是刘强,一个星期来,他收集到了大量有着三角形标记的瓶子和“省城专供”的纸箱,把他在酒店附近租的一个大大的房间差不多堆满了。一名营销经理快活的当起“拾荒者”。

    眼看这次任务就要圆满完成,刘强再一次来到一个高档小区的垃圾箱边,正准备捡几个公司产品的瓶子时,背后突然一声“别动!”没等他反应过来,双手就被反剪起来,刘强被带到了保安室。

    “你是干什么的,看你很久了,天天在这转!”保安严厉地问道。

    “我不是捡垃圾的。”刘强答道。

    “不是你为啥在翻垃圾箱?老实招来!!”

    “是这样的……”没等刘强说完,在场的保安笑了。当大家得知刘强是S饮料的经理时,其中一位说道:“S饮料不错!我们经常喝,你们公司服务不错,经常开车来送货,每星期六都来,真辛苦啊!就是我们这里老板很黑,卖得太贵。我们才不买它的呢,我们都知道星期六买厂子里的!”又是一个意外的收获!刘强高兴得跳起来。

    守株待“货”

    刘强拨动了老总的电话,老总松了口气,并告诉他:“一定要在星期六等到窜货的车,最好‘人赃俱获’!”

    星期六终于到了,刘强终于等来了那支“窜货车队”。车刚停稳,刘强上前就拍着刚下车的省城经销商的肩膀:“嘿,老板,辛苦啊!”

    经销商愣了愣,不过这位老江湖很快又镇定自若了:“哦,刘经理啊,呵呵,我带几个人来看看市场,巧啊,巧啊,呵呵!”

    “那你带几辆车来干啥啊?”省城的老江湖有点不自在了,刘强笑咪咪地说:“我带你去看一样好东西。”当经销商和刘强一起来到酒店旁的那间大房子里,面对堆得满满当当的纸箱和瓶子,这位老江湖再也没话可说了……

    反思与建议

    窜货根本原因是厂家和经销商的目的不一样。具体来说,厂家需要通过营销来提高产品的市场占有,使企业长期的利润最大化;但经销商则追求高额利润和短期效益,不会考虑厂家的目的所在。

    那么,如何解决这个问题呢?笔者有几点建议:

    1、约定。签订合同时,强调“禁止跨地区销售”条件。

    2、严防。市场监察或业务人员经常巡查,对窜货行为严惩不贷。

    3、洗脑。教给经销商全新的营销知识,培训其销售队伍,使其看到和厂家一同成长所带来的长期利益和财富。

    4、控制。对产品的装“某某地区销售”打码或编号(如:销广州粤A,销深圳粤B)。即便窜货,也好查出来源。

    5、考核。改进销售、促销政策。奖励经销商不只看进货量,把它分解成:销量、市场占有量、价格控制、销售增长幅度是不是窜货等这样的综合指标,通过考核鉴定,调配促销力度,把窜货的可能降到最低。
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