从三个成功品牌的营销案例管窥文化 - 营销案例

    杜康酒是中国历史名酒。魏武帝曹操在著名的《短歌行》中曾留下诗句：“概当以慷，忧思难忘，何以解忧，唯有杜康。”然而，杜康酒的制作工艺却失传了。20世纪70年代，河南伊川开发出新一代杜康酒。为迅速打开日本市场，杜康酒厂抓住我国一个代表团访问日本的机会，把酒送给原日本首相田中角荣，并赠诗一首：“田中原首相，和好利家邦。献上杜康酒，周公（周恩来总理）古义长。”这酒是通过该代表团的一位团员的日籍华裔弟弟转送的，转送者也附写了一首诗：“美酒古来为杜康，河南一饮三年香。诺言生死应更改，七载做成献寿长。”一并送给田中角荣。诗颂酒意，酒香古雅。于是，杜康酒与颂酒诗很快传遍日本，在日本形成了一股杜康酒热。杜康酒在日本的成名与促销是借用了其悠久的历史文化，再配以颂酒诗加以渲染，使人感到饮杜康酒如同在读中国历史文化一样，可谓借用得恰到好处。

    美国大都会保险公司为了把业务打入美国的华人保险市场，根据中国人对万里长城的熟知和热爱，设计了一幅广告宣传画，画的是雄伟的万里长城，上面写着：“还有一座看不见的长城。”下面的解释是：“安全保障的象征——大都会保险公司是远征无形的万里长城。”果然很受华人的欢迎，业务量迅速上升。

    目前，国际市场上销路最好、最有名气的香水都是法国生产的，而其中最有名气的应数“娇兰”（GUERLIAN），它被称为“香水之王”。“娇兰”香水能在香水市场竞争达到疯狂的状况中保持不败，这其中很大的原因来自于它的品牌文化。娇兰香水的成名，据说与拿破仑三世有关。在公元1852年，法国拿破仑三世在迎娶他心爱的尤金尼时，赠送给她的就是“香水之王”。“娇兰”香水神妙的芳香几乎令尤金尼如痴如醉不能自制，随后她亲自致函公司的老板表示称赞，赐给“娇兰”一个名字——帝王。从此，娇兰香水的名声更大的，它在帝王时代被视为贵妇、小姐的宠物，以后逐渐行销于世界各地，名扬五大洲，直到现在，这个牌子的香水仍作为女性身份的一种象征，为世界大多数女性所喜爱、追逐。