随着中秋的临近，一年一度的月饼营销大战徐徐开幕。今年中秋首次成为法定节假日，各大厂商都对今年的月饼市场非常看好，当然，他们除了要在营销方面进行大比拼，还要努力解决今年原材料价格、物流等成本涨幅过快的问题。　　作为经营中秋礼品多年的专业运营商，广州艺琳文化有限公司已发展成为行业翘楚，也是国内众多同行学习的榜样。7月22日，广州艺琳文化有限公司副总经理陈宗弋接受了本报记者独家专访，还原了他们在业内成功演绎的跨行业整合营销案例。对于这个竞争程度很高、模仿能力很强的行业来说，这个依靠差异化竞争策略取胜的企业案例的确是难能可贵。　　

把平安卡植入中秋礼品

　　赢周刊：前几年，艺琳公司以实效型中秋营销策划理念为核心，以自主中秋文化礼品和月饼包装产品开发为主体，倡导新型、健康、时尚、品位并富于文化韵味的中秋月饼文化营销。中秋文化礼品这个牌打得很好，今年将如何在原来的基础上进行创新？
　　陈宗弋：往年我们强调的是时尚、健康、品位，传播企业的使命：时尚生活的传播者、品质生活的倡导者、品味生活的引领者。但今年是一个特别多灾的年份，例如冰灾、地震，我们每个人都体会到平安是福。今年我们一直在说祈福这个词，在今年，祈福成为民族大爱的关键词，但是中国的福文化是什么？可能很少人去关注，大多数人仅仅是从我们春节贴福、春联来理解。我们做的并不是单纯的中秋月饼，而是中秋礼品。艺琳公司所做的礼品不仅是跨行业的资源整合，也是营销方式的整合。今年我们推出的《祈福华夏、感恩中国――中国福》主题中秋文化礼品，选择广州酒家和东海堂的知名品牌月饼，配以《福文化》古线装书，加上保险卡，横跨月饼、书籍、剪纸以及金融四个行业，融合了事件营销、情感营销、文化营销等多种营销方式。这份礼品融入了中国人深厚的民族大爱，传递和承担了最美好的祝福――平安是福，并传播了具有悠久历史的中国传统文化――福文化。
　　赢周刊：《中国福》对比其他同行的产品，多了一项最高保值达5万元的保险卡，这个创意的灵感来源是什么？
　　陈宗弋：今年5月份地震发生之后，我们在默哀之后就想应该做点事情，后来设计今年中秋礼品营销方案就定了这个主题。奥运的确是一件寄托着全国人民美好感情的事件，但是我们相信中国人经历了地震之后，需要重建幸福，需要一种心理上的抚慰，我们相信中国人还是会想起地震的伤痛，但我们并不强调伤痛，我们所要做的就是往前走，把人们从低落的情绪中拉出来，恢复积极、热情、乐观的生活态度，这也是为什么我们的中秋礼品中配置了5万元价值的中国福?平安卡的原因，它也实在地反映出我们要帮助大家重建幸福的社会承担。在策划设计这个礼品的时候，我们先是把古线装书、“百福”图案、五福临门传统福文化剪纸这些元素和月饼组合到一块，但觉得有点偏向于以前的产品，没有突出平安是福的概念，含金量不够高，就想到了把保险卡融合起来。于是，我们找了几家保险公司来谈。平安保险公司听到我们的方案之后觉得很接近他们的企业文化理念，很快速地设计了一套新的卡出来，从设计整个产品方案到合同签下来，只花了5天时间。他们还说今年自己也要买大量的《中国福》送给客户。

　　打跨行业整合营销牌

　　赢周刊：中华民族五千年中秋团圆文化博大精深，如果脱离中秋节的氛围而把月饼仅仅当成一种商品，这种思维很容易让月饼背离它所蕴含的文化内涵。你们在月饼这个产品里面添入了情感和文化的元素，解决了以往礼品市场的实用性价值感与文化品位之间的结合难点，寄托了人们对阖家幸福的憧憬，这个跨行业整合营销的策略很好。
　　陈宗弋：月饼本身是食品，说白了值不了多少钱，但有了保险卡就增值了。这张保险卡在2010年8月之前可以激活，有效期为一年，最高保险金额为5万元，如果单独购买的话，它的定价就要100元，所以说我们这套产品的含金量确实很高。我们和平安保险广东分公司建立了战略合作关系，等于是把一个强势的保险企业捆绑进来了。平安是福，我们送出来的不仅仅是一句话，而是实实在在的平安和祝福。我们在创新的同时，也传承了中秋团圆、祝愿、和谐等美好和幸福的传统内涵，同时也满足了消费者的精神层面以及收藏的需求。
　　赢周刊：《中国福》的市场反应如何？　　陈宗弋：《中国福》此次主题思想的提出，更是契合了当下社会实事热点，以激励全民情绪昂扬，传递美好祝福的社会责任为基点。自从6月中旬诞生以来，《中国福》就受到各行业大中企业的追捧，目前已经超过了我们预期的销售目标。中国移动已下了2万套订单用于客户赠送，我们把移动的企业文化、LOGO等等元素都增加到了书籍里面，等于是一种定制服务。中国工商银行也确定1万套礼品用于其各类客户的节日佳品。中国联通、中国电信等大中企业都进入了数量确认阶段。
　　艺琳公司的中秋礼品，并不是走超市和大卖场等零售渠道，而是面向企业，为企业与员工和客户的情感交流所用，既要体现送礼者的心愿，又要让受礼者受益。每逢中秋，企业里面经常可以听到员工的抱怨：“给我月饼不如给我现金来得实惠。”企业为什么还要送？它更多的是要表达一份关心，是一种情感的交流。对员工来说，他需要的不仅仅是月饼，而是情感、实惠。很多企业，尤其是中小企业，除了社保必须购买之外，一般的商业保险是比较少买给员工的。而这张保险卡的有效期长达两年，保期为一年，满足了这种需求。艺琳公司的礼品之所以在业界大受欢迎，正是因为在礼品中做了满足物质和精神双层需求的完美设计。
　　赢周刊：你们今年很新颖地将保险公司纳入到了你们的同盟军中，这张牌打得很好。您认为这种捆绑营销模式将来还可以拓展到哪些行业？
　　陈宗弋：这点很难说。在今年4月之前，我们本来打算打奥运牌，招商等等工作也围绕这一块去做。但当地震发生之后，加上今年中国的整体经济经营形势发生了变化，我们马上调整了今年的战略定位。当然，这也是我们发挥中小企业的灵活性的优势所在。其实，我们往年做茶、酒，都是强调时尚品位，今年情况特殊，我们就决定把时尚品位的产品暂停一下，把祈福平安的产品提上来做，下一步应该会继续做时尚品位的产品。至于到时哪个方面怎么整合，要根据大环境来定。|

　　礼品营销之道是走“蓝海战略”

　　赢周刊：中秋礼品的利润率很高，市场前景很好，但是同质产品化太多，模仿能力太强。你们怎样确保自己的创新优势？
　　陈宗弋：全国有很多同行在模仿我们，但无法超越我们。在这个领域内，我们是国内首屈一指的，和第二名还有很长一段距离摆在那里。我们的做法就是“人无我有、人有我优、人优我新、人新我专”。从产品本身来看，名字取为“如意”、“祈福”之类的会有，但很少会像我们这样操作。打个比方说，100个产品里面，用了类似我们这种包装的可能有五六十家，其中能再把文化书组合进去的就三五家，在这个基础上能再整合剪纸的就只有一家了，再把保险卡放进去，肯定就只有我们这一家了。能否做到多方面的整合，不是一件容易的事情，这也是艺琳公司的可贵之处。可以说，艺琳公司几乎没有竞争对手，我们走的是差异化竞争，这种差异化是一种升华的组合。
　　我们的营销思维要从恶性竞争中脱离出来，从“制造中国”转向“创造中国”，中秋礼品的营销要攻占的是消费者心理的蓝海空间。《中国福》这一次成功，主要是找准了特殊时期消费者的情感需求，不用怎么推，消费者都会接受了。

　　整合物流资源化成本为优势

　　赢周刊：很多厂商都反映，今年月饼原辅材料、包材、人工成本等都大幅涨价。有报道称，今年月饼原材料价格与去年同期相比，整体升幅超过25％。你们有怎样的妙招应对成本压力？
　　陈宗弋：今年先是CPI上涨，这个涨幅，大家在生活中都能感受到的。接着是PPI(工业品出厂价格)上涨，这个涨幅也是很恐怖的。从礼品生产的环节来看，我们的包装盒是自己做的，包材都要自己去采购的。举例说，纸箱的价格涨幅达到了80％；废报纸作为纸板加工的原材料，从过去的0.3元/斤，到现在的1.2元/斤；包装盒的专用灰板纸，基本上是每个礼拜定一次价格。工业品价格在上半年的涨幅确实很厉害，这段时间才稳定下来了。所以，今年中国很多传统制造企业，尤其是技术含量不高、管理水平不是很好的一批企业会被淘汰。对行业来说，这从长远来说是好事，短期来说是在熬。　　赢周刊：除了生产环节的成本上升，今年在物流运输环节的成本也有变化吗？
　　陈宗弋：今年的物流成本涨幅也是很大的，油价、人工不断在涨啊。不过，我们今年还有一个优势，我们和一个大物流公司结成了战略联盟的合作关系，所以我们得以实施一项承诺：今年中秋送礼，你只需打一个电话，剩下的事情交给我们。我们可以为你的礼品印制专属你的形象标志，送出祝福，传递企业文化；同时，我们提供完善的物流服务，根据你所提供的客户名单，将礼品一一送到全国各地的客户手中。广东省邮政公司去年销售了9000多万月饼，优势在于他们的邮政快递渠道。而通过整合物流公司的资源之后，我们的优势并不比他们差。在物流成本上升快、人工成本也在涨的情况下，我们通过资源整合，节省了一些中间环节，能进一步为企业提供更多的便利。

　　月饼包装将趋于简约

　　赢周刊：根据您的经验来看，今年月饼的包装可能会出现怎样的趋势？　　陈宗弋：月饼包装市场的趋势是越来越成熟、理性。越是在经济发达的地区，包装过度豪华的程度就越弱化；越是在经济欠发达的地区，包装就越会趋于大而空、过度豪华。我们的包装就很地道，不会太浮夸。我们如果看看欧美的情况就知道，他们的包装都是很实际的。当然，随着这两年原材料、运输等各方面成本的上升，我相信那种不成熟的思想会慢慢转变。