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洋品牌主打“快时尚” 本土品牌何处立足
作者:admin  来源:www.byqp.com  发布时间:2010-7-16 13:47:19  发布人:admin

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  快时尚已是洋品牌天下?

  5月30日下午,上海最为繁华的南京西路。距离优衣库全球旗舰店开业已经过去整整半个月,但整下午从入口处延长到门店侧面长达五十多米的等候队伍的“壮观”场面却仍分外惹眼地显示着这个庞然大物掀起的热潮。

  “太疯狂了,我以往只在开业当天遇过这样的抢购,如今似乎已成为他们每天持续上演的常规节目。”同样目睹优衣库人气的一国内服装行业记者稍感惊叹地说。

  时间的持续力还不是全部。ZARA、H&M、优衣库(UNIQLO)等“快时尚”洋品牌似乎已全面侵袭我们的生活,已深入中国消费者的心。地铁乘坐时,窗外是鳞次栉比的快时尚品牌广告牌;出站时,连续出现的logo多得近乎取代地图指南;大街两侧排布着目不暇接的快时尚广告牌;城市最繁华的街头不管是成群结队还是三三两两,少不了几个“快时尚”品牌的购物袋跳跃期间;餐桌上的议论话题也总是与“快时尚”的某款服装有关。甚至服装行业同行人士也都甘心成为这些快时尚洋品牌的追崇者。

  正是得益于如此“长进”的市场反应,ZARA、H&M、优衣库等快时尚在中国一线城市展开了高速扩张。诸如瑞典服装品牌H&M,它的专卖店在世界范围内每年以10%到15%的比例进行扩张,而在中国的扩张速度已经远远超过了其在全球的平均水平。去年一整年,H&M在中国开设了13家专卖店,连同刚登陆广州的旗舰店,H&M在中国的专卖店目前已达30家。而早在西班牙服装品牌ZARA之前,日本优衣库布局中国市场的步伐已走得十分迅猛,它已经在广州东方宝泰、北京路开设了两家旗舰店。目前,优衣库在中国(包括香港在内)的店铺数目已达到65家,并且计划在2012财年起,每年新开张100多家店。

  而照一些分析人士的观点,由于H&M、优衣库这类品牌在本土市场已经显露出饱和迹象,将目光投向海外,尤其是正高速发展的中国市场显得理所当然并且十分迫切。除了专卖店的疯狂开设外,同期进行的还有服装加工厂的配套投入。以优衣库为例,货架上85%的商品均来自中国的70家代工厂。

  如此一来,有了上游的生产配套同步和下游渠道的扩张并举,加之以上海、北京、广州等一线城市为中心布局,辐射并兼顾二线城市发展的战略布局(一线城市布局完毕后,再发力向二线城市扩张),中国快时尚领域全然是洋品牌的“天下”似乎不再有疑问。这几乎也是其他零售外资品牌进入中国市场成功的不二战略。

  目前显见的是,ZARA、H&M、优衣库等开设在一线城市的巨无霸旗舰店,除了带来巨额的销售外,其中目的之一就是为了培养中国二三线城市消费者的品牌意识。长线垂钓之心显矣。

  本土品牌开始“叫板”

  猎杀已然开始,国内服装品牌坐等显然只能地盘尽失。不过,让人欣慰的是,在这个由洋品牌率先开创的“快时尚”领域,终于开始隐现中国本土服装品牌的力量。

  就在快时尚洋品牌已然群雄逐鹿的上海市场,一个中国本土的新品牌城市第八天(URBAN EIGTHDAY)开始以“快时尚”的名义加入对抗洋品牌的“正面竞争”。

  “做中国本土真正的ZARA。”5月31日,在盘点完城市第八天开业首月的战绩后,城市第八天品牌创始人、上海珈程服饰有限公司总经理LILY WANG(王霞)在“快时尚”盈利模式投资峰会上高调宣称。此前的5月1日,城市第八天在ZARA、H&M、优衣库均已落脚的上海南京西路开业。而此次投资峰会上,LILY WANG表示年内将以“快模式”在国内开设4家直营店,同时在下半年内完成省会城市直营店分公司的加盟签约,并高调亮出一个三年的上市计划。

  在面对中国商报记者的提问时,LILY WANG甚至表示,中国本土品牌涉足快时尚比H&M们更懂得“中国消费者穿什么”,更敢于扩张到洋品牌未有企及的三四线城市,更有可能是懂得中国本土文化的快时尚品牌。

  城市第八天的“公然叫板”实际上并非孤案。此前,国内看到快时尚商机的企业已有跃跃欲试或奋然抢食者的竞相出现。

  最早瞄准H&M快时尚为竞争对手的是青少年休闲服装做得红火的美特斯邦威。

  美特斯邦威创始人周成建甚至为此推出一个叫“Me&City”的子品牌为其快时尚先锋。其由法国设计师领衔设计,每年推出3000多个服装款式,70天左右完成服装的设计、试装、定稿、样衣制作、货量统计、大货生产、物流配送等全套环节与H&M快时尚们几乎同步骤。

  而与H&M们的快速扩张如出一辙的是,ME&CITY也展开在全国的快速“买店”和超过1000平方米大规模体量的开店。据中国商报记者了解,去年,周成建在19个省市以买或租的方式获得39处商业地产,共涉及资金7.85亿元,为ME&CITY扩店造势,并雄心勃勃表示希望在2009年开设上百家直营店,抢食快时尚的一杯羹。

  同样,国内的美卡拉服饰有限公司的旗下品牌ME&KAR也在日前正式宣布进军国际快时尚,同样要打造中国第一个真正的快时尚品牌,成为中国的“ZARA”。ME&KAR(美卡拉)服饰表示,将通过汇集每季最畅销的流行单品和各品牌营销之所长,经过改版及组款的方式,向流行敏感度高且消费能力强的顾客群提供高品质、低价格的国际快时尚流行女装。

  此外,总部位于广州的衣妙也在去年开始尝试“快时尚”模式,衣妙第一家样板店已在广州开业。

  同时,不可忽视的是,在2005年前后崛起的号称“黄金一代”的Vero Moda、Jack&Jones、Esprit等同样也开始追求“上货快”、“平价”、“时尚”的服饰连锁品牌,不同的是只缺喊出“快时尚”的口号。

  本土品牌凭什么抢食

  不过,就目前的现实而言,快时尚的洋品牌竞争可用“强手如林”来形容,后来者中国本土服饰品牌凭什么抢食?

  事实上,即使被誉为是“中国服装界奇才”的周成建都出乎很多人意料的在“快时尚”上跌了一跤。

  2009年第三季度,掷下重金的ME&CITY不但处于亏损状态,连一年内实现百店的计划也并未完成,如今也已搁浅。而因为ME&CITY的拖累,美邦净利润为此下挫近六成。

  而在与国际快时尚品牌的正面交锋中,包括ME&CITY在内的多数开始倾向快时尚模式的品牌还是明显处于劣势。显见的是,在多数中国服装本土品牌店铺内,无论从人气度、消费者数量、试衣频率还是成交量而言,ME&CITY、城市第八天目前都还与洋品牌们相差悬殊。

  “现在品牌的知名度还不够,消费者认可度不高。”ME&CITY的导购员坦言,以目前的知名度还无法培养起更多的忠实顾客,“那些‘忠实’的也不是忠实品牌,而是折扣。”

  不过,本土品牌还是有着自身一些不为鲜见的优势。

  LILY WANG亮出的“杀手锏”是其经过两年多酝酿和筹备成熟的中国本土快时尚商业模型。“全球买手和派驻设计人员的国际化采购+本土化的流行趋势引导,供应链保证8天内完成新品生产并发货的对赌协议,物流配送采取配货制设立中转仓,引入中国工商银行实行资金的第三方保障,放开连锁加盟构建快速终端运营体系。”LILY WANG说,除此之外,她还看到了中国百万大学生的就业难问题,因此结合此社会难点将城市第八天构建成培养大学生创业的培训、实习、就业体系,也为城市第八天的发展解决人才缺口。

  众所周知,当前洋品牌快时尚毫无例外在中国采取直营制,而城市第八天却用配货制与第三方资金担保的引入解决了加盟的连锁之难,从而成为率先敢于特许加盟的快时尚。

  因此,在经销商金少武看来,诸如城市第八天这样的快时尚模型设计中强调的配货制、中国工商银行的第三方资金保障都是区别于洋品牌的自身优势。

  记者也了解到,依托美特斯邦威品牌原有的渠道优势,Me&City已经深入到广西百色等中小城市,为1-2年后在国内其他地区启动的加盟商战略做准备。

  不过,多位经销商还是表示,尽管中国本土企业有着诸多的优势,但是与洋品牌相较的结果关键还得视后期运营中的整合力。
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