功夫酒（化名）就是国内某著名酒水企业试水保健酒领域的产品之一。但功夫酒的成长却历尽坎坷，企业为该项目累计投入几千万元，项目总监前后也换了好几任，市场的发展却仍然不尽如人意。2008年4月份，项目负责人再度更换，企业也希望借此做最后的总结，再决定是否继续保健酒的征途。

　　一、可怕的市场现状

　　简单地说，功夫酒的定位从一开始就处于漂移的境地，几任项目总监都有自己的一套，市场没有形成一条清晰的主线。刚开始上市时曾请了国内某著名策划机构对该产品进行全程策划， 然后凭借企业成熟的全国网络企图一下子在全国铺开，开打全国市场，几经折腾，功夫酒成了企业白酒促销品，用于市场搭售，直至渠道积压严重，渠道商怨声载道时才被迫取消搭售，但市场已经受到了伤害。后来的新总监受椰岛主打礼品市场的影响，考虑到礼品市场市场起势快，把功夫酒的主打产品又定位成礼品酒，轰轰烈烈的投入砸下去，赚了个吆喝；也许是企业太急于求成了，当成熟的劲酒团队过来后，功夫酒的主打产品成了劲酒一样的小瓶酒。品牌定位及主打产品的漂移使消费者最后也搞不清功夫酒到底在卖什么？

　　其实，做为保健酒市场来说，定位一旦确认就要持之以恒地坚持，并没有谁的定位强过谁的说法。椰岛用礼品酒换来了自己的第一捅金，随后进入即饮型餐饮市场，今天的规模也超过了10亿元；劲酒靠小瓶酒坐大，刚好抓住了餐饮消费的潮流，不经意间成为行业翘楚，是“无心插柳柳成荫”；黄金酒一上市就进入自己最熟悉的礼品市场，也是希望借助礼品市场成熟的操作模式撕开市场缺口。功夫酒在两种定位均未在消费者头脑中形成印象之前，就自己开始摇摆，最终错失的是消费者的“用脚投票”。

　　当然，市场上存在的问题更是触目惊心。随着我们对市场走访的逐步深入，相关问题被一一显露出来，我们逐一厘清后做了如下归纳：

　　1、政策的朝令夕改。不管是员工还是经销商最普遍的一个感觉就是功夫酒项目部的变化太快，今天答应的事情到了明天或者后天就成了一个无法兑现的诺言了，随意性非常大，大家觉得无所适从，也与该企业倡导的诚信经营相违背。因出现大量类似事件，导致市场遗留问题总是得不到解决，问题的积累又导致市场无人推进，大家陷入了一种恶性怪圈；

　　2、市场投入的随意性很大，浪费现象严重。

　　　 大投入并没有换来市场的大起色，前面曾有概述，企业为该项目的投入已经累计亏损了好几千万元。尤其是这种投入并没有成为经销商的利润或者市场的一种积累，而是被市场莫名其妙地蒸发掉了。

　　打个最简单的比方，本来用10个点的促销可以解决的市场力度，我们用了20个点或者30个点去解决，最后的结果却是5个点的市场效果；

　　3、市场价格体系混乱。

　　渠道零售价格从4.5元/瓶~8元/瓶不等，价格体系长期维持在倒挂状态，与竞品劲酒、椰岛的差距在逐渐拉开，也让消费者误以为我们的品牌是不能与竞品品牌形象相匹配的。

　　也就是说，尽管我们的渠道进货价格相比竞品有很大的优势，但这种优势在渠道商心目中根本就一文不值，因为他并没有从这种优势中赚取比竞品更多的利润；消费者接受的信息也是一团乱麻，没有给到消费者一个对应的信息。

　　4、花拳秀腿式的套路多，却没有找到品牌最核心的推广手段。

　　检阅一下功夫酒这几年用过的一些推广套路不能不说功夫酒人不努力、不勤奋，凡是竞品或者某些白酒曾经用过的一些推广手段功夫酒都一一在自己的试验田里做过实验，有些是竞品没有用过的一些方式功夫酒也比别人先行想到。

　　但什么才是功夫酒最核心的推广策略？什么是功夫酒需要为之持续坚持的手段？功夫酒人都不知道；

　　5、报帐核销拖沓，经销商的垫付费用迟迟得不到解决。

　　如果说通过这种拖沓报帐可以为企业节约费用或者可以免掉给经销商的费用核销，这种拖沓或许有理由，问题是哪怕拖延两年后再报帐，也没看到能节约任何费用，反而让经销商怨声载道，企业信誉也受到了严重影响，市场推广更是连连受阻；

　　既然企业做市场是一种长远的打算，不是做了今天就不管明天，更何况该企业的白酒网络更是国内一流，不可能因为这种小事影响自己在渠道的声誉，因此，哪怕拖再久，不给经销商解决是不可能的事情。

　　6、制度和流程不是没有就是形同虚设。

　　经销商垫付的陈列用酒等没有直接产生销售的样品酒、品鉴酒可以直接冲抵货款，也就是说经销商不产生销售也可以从公司获得利润，这种现象大量存在。

　　员工不知道哪些费用是可以申请的，那些制度是必须遵守的，个人的随意性太强，团队的整体战斗力差；

　　7、责、权、利不清晰。

　　一个问题被暴露后在功夫酒项目部可以找不到究竟是谁对这个问题负有直接责任，所有的报告上面都是“旁观者”的签名，没有直接递交这个报告人的签名。

　　所有的人都害怕承担责任，企业提出的“谁对结果负责？”在功夫酒项目部是找不到答案的；

　　8、内部存在拉帮结派的现象，用经销商的话说就是“搞政治，不搞经济”。

　　为了个人位置或者利益花了很多心思，反而是市场上的事情却可以迟迟不予以解决，甚至有员工拿着公司的资源要挟经销商谋取自己的福利，也有员工与经销商一起套取公司的资源，损害公司的利益；

　　9、员工没有生意人的意识。

　　这个市场究竟该怎么做？什么时候可以为公司带来回报？没有人去想，也不会想。一个两、三千万的生意盘子高峰时期员工人数达到数百人，又是这么一款小酒，怎么会产生利润？

　　10、重点市场不明显，没有对市场的规划。

　　短线操盘思想严重，为了一时的销量崛起不惜牺牲市场未来的发展，循环往复，市场总是在为昨天的行动买单、为未来的发展设置前进的绊脚石；生意规模不大，但就是这些少量的生意规模却是靠散布在湖南、广东、江西等众多的小市场构建起来的，重点市场非常不明显或者说亮点市场很少，在没有找到真正的可复制模式之前就盲目向外扩张；

　　11、业务员的拜访非常不及时，基层业务团队不稳定。

　　许多网点本来是售卖功夫酒的，因为三个月、甚至半年没人去做维护、去收取瓶盖，许多网点就把功夫酒给遗忘掉了、甚至产生了反感，就这样断断续续地做市场，让市场始终是一个夹生饭。

　　二、春天在哪里？

　　从本质上来说功夫酒只是一款带保健性质的休闲小酒，是追寻劲酒的小瓶酒市场推出的，企图瓜分的也是这么一个日渐壮大的即饮型保健酒市场，这个定位已经被企业确认，也不需要另行更改。现在的人追求健康，喝少一点、喝好一点越来越成为大家的共识，这也是近几年白酒销售的量上涨并不明显但白酒的销售额却在上涨的根本原因。

　　功夫酒缘于百年保健酒企业出品，单从历史的角度去考证绝对比劲酒、揶岛的历史要长，但消费者就是这么奇怪，消费者消费并不认谁的历史更悠久，他只认谁让自己喝得更舒服些，更有面子些。对功夫酒的主攻市场H省来说，真正不知道功夫酒是什么的人越来越少，毕竟前几年几千万的市场投入换来的知名度还是有的。

　　从销售层面来看，保健酒的发展日新月异，每年都在以加速度的方式直线上升，功夫酒的定位既然是做全国市场，未来的发展空间就让人无限想象。但综观全国性品牌成功的轨迹，任何成功的品牌都是从地方走向全国，譬如劲酒、椰岛、每日养生酒等，就算一开始就开打全国市场的品牌，譬如宁夏红、杞浓等，也因为根基不牢又回头走上了打造根据地市场或者局部优势市场的老路。

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