最后的卖点确认就是：喝功夫酒=练功！

　　为丰富这一卖点，我们相继推出了系列折页来诠释练功的概念？譬如功夫系列之韦小宝篇就是讲述韦小宝为什么会有七个老婆的故事；唐伯虎篇讲述的是唐伯虎为什么能够点中秋香的故事；功夫熊猫篇讲述的就是其如何打败豹子头的故事等等，所有的故事都是通过漫画的形式来表现，让消费者在轻松搞笑的氛围中牢牢记住了我们要表达的概念——练功！同时，为了配合这一卖点的宣传，我们推出的电视广告也是围绕这一练功主题来宣传，广告片用漫画版的“韦小宝大战唐伯虎”来展开，结尾的一句：功夫还得接着练！再一次强调了练功的主旨所在。

　　五、系列活动推波助澜

　　市场的问题得到有效解决，核心策略已经确认，产品的卖点得到挖掘和提炼，市场的推广靠什么窜起来？那就是推广活动的连环扣。为了强化市场推进，在遵循所有的推广活动都必须围绕消费者开展的前提下，我们重点推出了两波大型活动来诠释练功概念，以配合消费者在终端的自点以及终端服务人员的主推，活动如下：

　　A、“我的功夫，我的武功秘芨”酒店终端推广活动

　　功夫的主销产品小高瓶通过前期持续的拉动和运做，在消费者心目中已经有一个比较固定的印象，随着下半年销售旺季的来临，最需要解决的两个环节——消费者的自点和核心酒店服务员的主推就成为功夫酒最迫切需要解决的问题。“我的功夫，我的武功秘芨”就是本着让消费者更能有兴趣自点而设计，同时也把功夫的最新卖点——练功传达给消费者，契合品牌与消费者的互动需要。

　　1、由功夫酒厂生产一批专门用于核心酒点投放的货物，总数量为10万件；

　　2、该批货物实行瓶盖内刮奖，具体设置为：

　　韦小宝（30个）：刮出“韦小宝”三个字即中了“功夫五星奖”，获奖者可抵该餐消费300元，也可致电功夫热线瓶中奖盖子兑换现金人民币300元；

　　唐伯虎（3000个）：刮出“唐伯虎”三个子即中了“功夫四星奖”，可获赠功夫酒一件；

　　功夫熊猫（10000个）：刮出“功夫熊猫”四个字即中了“功夫三星奖”，可获赠“功夫酒王”一瓶；

　　该批货物还投放了再来一瓶40万瓶；

　　中奖一元的瓶盖50万个；

　　其余的为谢谢品尝。

　　3、每个市场按照核心网点的申报数来核发货物。

　　譬如省会城市是3000个核心酒店网点，每个网点平均投放5件，那么省会城市的该批货物供应量就是15000件；

　　4、投放3万块的活动KT板，本KT板分四个画面出现，分别为韦小宝版、唐伯虎篇、功夫熊猫篇以及三者的合影版，以漫画的形式出现，预留三分之一版面用来阐述中奖内容及规则；KT板上还注明了活动兑奖截止日期并且KT板只针对进了上述货物的核心酒店网点张贴，其它广告宣传形式不再采用，以集中消费者的注意力。

　　5、中奖分星级也是功夫酒的首创，而用漫画版的人物形象来替代中奖的奖项大小更是激发了消费者强烈的好奇欲望，货物一经投放即广受好评。

　　6、活动货物只能针对各个市场的核心酒店网点进行，不能向渠道或者非核心网点供货，以集中资源进行核心消费者和核心酒店网点的爆破，形成阶段性的主推及消费者自点，提升核心网点的动销率和信心并以此带动核心网点的消费；

　　 7、配合大规模的核心网点巡回品鉴活动来迅速带动消费者对活动的认知；

　　 8、在最短时间内把下发到各市场的活动KT板在有货的核心网点予以张贴，要求每个核心网点张贴三张不同漫画内容的KT板，此项内容将做为项目部的主要检查科目进行考核；

　　该活动推出后经销商及网点动销率持续提升，消费者的消费话题也被勾起，尤其是陆续中出的功夫酒王、再来一瓶等奖品的兑现，促使消费者的消费热情进一步高涨，许多将该活动执行到位的市场均出现了一边倒的情况，进了货的核心终端阶段性将竞品予以下柜或雪藏。

　　B、“我的功夫，我的武功秘芨”万人免费大体验活动

　　功夫酒的“练功”概念推出后除了口碑营销外最重要的就是需要消费者的亲身体验，体验有几种方式：一是通过我们的巡回品鉴活动进行；二是消费者自己在酒店点用；三是通过我们的口头传播及报媒、电台广告的召集令形成核心“练功”人群，通过核心“练功”人群让更多消费者参与其中。“我的功夫，我的武功秘芨”万人免费大体验活动就是一个与核心消费人群形成互动的体验式营销活动。

　　a、活动时间：略

　　b、活动地点：H省省会城市C市

　　c、活动主题：“我的无比，我的武功秘籍”万人免费大体验

　　d、活动方式

　　1、在C市东、南、西、北四个区各征集3000名无比“练功”人群，要求加入的“练功”人群年龄在30岁以上，60岁以下，感觉喝其它保健酒效果不明显，愿意配合参与本次体验活动的人群。每人每天饮用一支功夫酒，坚持饮用15天，由功夫酒业提供15瓶/人的“练功”用酒，15天后对征集练功的人群进行回访，看看其饮用功夫酒后达到的功夫指数是几级？在报纸上予以公布；

　　2、每个区的征集地点设在各个区的特约分销商处，以方便消费者就近领取，同时现场带动分销商的销售；

　　3、所用体验产品为专用功夫品鉴酒，以与市场上售卖的功夫酒区分开来，防止其流入市场销售，搅乱市场价格体系；

　　4、配合媒体以《C市日报》、《C市大众卫生报》为主，《C市晚报》为辅，报纸广告以半版和整版为主，表现手法上可以借用保健品的操作，题目要抓人眼球，内容以证言为主，到后期还加入所征集的练功人群心得体验来进行佐证。

　　5、对东、南、西、北的四个领酒地点进行现场包装，营造一定的氛围，并把这个现场氛围以图片的形式在报纸上予以刊登；

　　6、在C市的体验活动开展取得经验后，再考虑在H省其它几个城市大规模推广开展；

　　7、附报纸广告内容样稿之一：

　　“我的功夫，我的武功秘籍”万人免费大体验征集令

　　目前的保健酒市场鱼龙混杂，许多消费者在消费保健酒时也是人云亦云，跟着感觉走、跟着他人走。功夫酒以三大“诺言”请H省人民作证：

　　1、以南药精华“何首乌、巴戟天”为主要原料，纯植物配方，绝对不同于市面上的动物配方保健酒，符合中华五千年养生理论，功效循序渐进，“功夫指数”的提升看得见；

　　2、地道的南方米酒做基酒，绝对不同于市面上其他的保健酒用勾兑酒精或者劣质散装白酒做基酒，喝后不上头、不伤身。南方米酒不但畅销南方地区，在东南亚一带也拥有巨大的消费市场，其豉香型风格和双蒸技术的使用被认为是人体内肝和胃的“保护神”；

　　3、与国酒茅台齐名。功夫酒的前身“关馥元”在巴拿马万国博览会1916年荣获金奖，是保健酒行业在国际上获得的第一个国际大奖，茅台是在巴拿马万国博览会1915年获得金奖。

　　百年字号，历经检验！

　　为了让消费者切身体验到功夫酒的功效，我们在C市发起“练功”万人免费大体验征集令活动，凡符合以下条件的均可加入：

　　1、年龄30岁以上，60岁以下；

　　2、喜欢喝保健酒，平时是保健酒的忠实酒民；

　　3、认为自己的身体处于“亚健康”状态，需要调理；

　　4、感觉喝其它保健酒效果不明显；

　　5、C市居民，在C市有固定居住地的人士，需提供户口本复印件；

　　 符合以上条件的均可加入本次免费体验活动。我们提供：

　　1、每人每天一支的功夫酒，持续提供15天；

　　2、参与人士分三次在指定地点就近领取，每次领足5天的“练功”用酒；

　　3、邀请部分参与人群座谈，评定“功夫指数”；

　　4、我们随时关注练功人群的切身感受，并把各自的感受整理成文在C市的权威媒体——党报《C市日报》以及行业权威媒体《C市大众卫生报》上予以公布；

　　“功夫”出鞘，谁与争锋？　　

　　注：我们欢迎市面上的其它保健酒品牌前来挑战，现场比试，并请7000万H省人民共同见证！

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 “功夫”热线：1234567

　　我们把参与该活动的消费者予以整理归档，使其成为我们未来口碑营销传播的先锋官。活动结束后我们还从这些归档的消费者中随机抽取了100名消费者参与我们的“体验功夫，永攀高峰”的爬山活动，会后进行了消费者一对一访谈，深度强化他们对功夫的印象，扩大活动的传播面，持续引爆话题。该活动的推出，使消费者层面的影响与品牌进行了现场互动，达到了我们传播的目的。

　　C、“我的武功人人夸，我的功夫进万家”社区推广活动

　　春节临近，保健酒的销售也到了最旺季的时候，为了进一步强化与社区消费者的互动，我们根据已有的主题和卖点又推出了“我的武功人人夸，我的功夫进万家”社区推广活动。与社区的大超市、社区门口的批发部联合举行，在营造现场氛围，聚集人气的同时更重要的是帮助批发部实现现场卖货，有效提升现场销售。通过这个活动还要实现活动区域的家庭购买功夫酒，将销售由餐桌导入家庭，挤占节日期间的家庭消费。

　　因为这个活动切实为超市和社区门口的批发部带来了实质性的利益，因而得到了他们的高度配合，主动为我们提供了场地和服务，产品陈列和堆头也有效提升、气势十足。许多做了一轮活动的社区及批发部还反复邀请我们多去做几轮，可见活动的影响力之好。

　　D、“温酒暖人心”活动以及“功夫加冰之夏季冰饮”活动

　　这个活动主要是培育消费者在冬季将功夫酒温着喝，倡导一种新型的喝酒方式，将保健酒的药性释放出来，强化酒的功效，赢得消费者的口碑和忠诚。同时，配合这个主题，我们针对渠道和酒店终端进行进货送温酒壶活动，恰逢春节临近，宣传海报上除了主题广告语“温酒暖人心”，还印上了日历，得到了终端的配合和支持，掀起了一轮新的促销热度和宣传小高潮。

　　而“功夫加冰之夏季冰饮”活动旨在营造一种新的饮酒概念，强化终端的陈列和主推，强化消费者的饮酒兴趣，始终围绕消费者做文章。

　　六、几点思考

　　功夫酒经过一年的调整和推进，目前虽然还没有完全打开市场，与竞品也仍然存在较大的差距，但市场的势头已经逐步显现出来，经销商及项目部团队的信心得到了有效提升。可以肯定的是，经过一年的运做，功夫酒项目部持续多年的亏损被遏止住，市场上众多的遗留问题得到有效解决，品牌梳理日渐清晰，过去总也买不完的单逐步得到理顺和清理。回想一年来的操作，有几点思考与广大营销人分享：

　　1、目标清晰，不好高骛远。保健酒的操作不同于白酒，他对消费者的改变是一个潜移默化的过程，任何激进的操作都于事无补。有人说劲酒的增长为什么那么快？劲酒的发展有其历史机遇在里面，何况全国性品牌的打造历来就是机遇与操作并存，白酒是这样，保健酒也是如此。硬是以劲酒的增长速度来要求自己无异于拔苗助长，最终是搬起石头砸了自己的脚。

　　2、品牌定位的不漂移。你到底要跟消费者卖什么？是礼品主导市场还是餐饮主导市场？定位要明确，让经销商明白、员工明白，更要让消费者明白。学竞品不学会这个始终只是东施效颦，在战略上就已经形成先天缺失。

　　3、根据地市场的打造。做白酒需要打造根据地市场，做保健酒同样如此，劲酒每年的扩张也不是一下子就打开了全国市场，更何况我们这种区域性品牌特征很明显的保健酒品牌，根基不存，毛将焉附？全国性保健酒市场目前的特性也是这样，例子不胜枚举。

　　4、卖点的提炼。保健酒说到底是带有保健功能的酒，既要有酒的味道，也要有药的功能。但中国人的面子观念又迫使消费者不愿意在大庭广众之下说自己和保健酒是为了壮阳、治病，这是非常忌讳的事情。所以劲酒才含蓄地表达“劲酒虽好，可不要贪杯”的概念。我们提炼出的“练功”概念也是非常巧妙地将强身健体这一概念嫁接进来，使消费者喝功夫酒时变的光明正大并以此为荣。

　　5、推广的持续性。不管是对核心终端的掌控还是巡回品鉴的坚持，也不管是活动开展的连环扣还是投入的持续，整个推广活动应该是一起呵成并有一根主线窜起的，这样即不会偏离方向，也不会形成浪费，市场的效果也容易检测到，更重要的是经销商和团队的执行也不会因此打折扣。

　　脱离核心策略的市场操作以及不能持之以恒坚持的市场推广是不能让市场有一个好的结果的！

　　6、“创新与变革”是工作得以持续推进的重要保障。活动的创新，团队管理的创新，围绕核心卖点用漫画故事表达的变革等都是在给市场添砖加瓦，没有这些事情的累积，市场就不会形成质变，也就不可能出现持续的推进。

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