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促销策略是市场营销组合的基本策略之一
作者:admin  来源:www.byqp.com  发布时间:2010-8-9 15:59:09  发布人:admin

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 一提到促销,许多人一下子从脑子里跳出的是一些政策活动,比如降价、搭赠、地堆等活动。而在市场营销中是怎么解释促销的呢?

  我们知道传统的营销基础理论是4Ps,其中之一“promote”指促销策略即销售促进。因此,促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和推广活动等各种促销方式,向消费者传递信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。由此可见前面许多人列举的降价、搭赠等活动仅仅是推广活动中的一些实例。

  同时促销策略根据促销手段的出发点与作用的不同,可分为两种策略:

  1.推式策略,即以直接方式,主要运用人员推销手段,把产品推向销售渠道,其作用过程为:推销员把产品或劳务推荐给分销商,再由分销商推荐给零售商,最后由零售商推荐给最终消费者,该策略一般适用于以下几种情况:(1)企业经营规模小,或无足够资金用以执行完善的广告计划。(2)市场较集中,分销渠道短,销售队伍大。(3)产品具有很高的单位价值,如特殊品,选购品等。(4)产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。(5)产品处于销售淡季,或新产品导入期且市场占有率较低时。

  2.拉式策略,采取间接方式,通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者,使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣,从而引起需求,主动去购买商品。其作用路线为:企业将消费者引向零售商,将零售商引向中间商,将中间商引向生产企业,这种策略适用于:(1)市场广大,产品多属快速消费品。(2)商品信息必须以最快速度告知广大消费者。(3)有一定规模的市场铺货率,且对产品的初始需求已呈现出有利的趋势,市场需求日渐上升。(4)产品具有独特性能,与其他产品的区别显而易见。(5)能引起消费者某种特殊情感的产品。(6)有充分资金用于广告。

  因此从产品的生命周期的过程来可以分阶段实施这两种促销策略,现以快速消费品为例。在产品导入期时,由于产品没有较高的市场铺货率,且产品认知程度较低,此时应主要采用推式策略,主要依靠中间商的现有渠道优势加之推销员的人员力量来进行产品推广,尤其在淡季时更是适用;从作用过程来看,需要自上而下的“推”。此时应该加大对渠道中间商的相对利润,使每个环节积极主动把新产品推向消费者,最终促其购买行为。在成长期时,市场铺货率较高,且产品初始需求已经呈现有利趋势时,此时需要拉式策略来配合推式策略,即需要通过广告和公共宣传来进一步从消费者角度进行“拉”近与产品的距离。此阶段主要通过各媒介的广告组合、公共宣传和推广活动如平面广告、地堆、搭赠等活动和针对消费者的如捆绑、盖奖等活动相结合来直接激活消费者。成熟期时可以减少推式,但必须持续拉式策略,成熟期时,市场需求已经达到白热化的阶段,销量放大此时各个中间环节的利润已经很小,促其“推”的原因是产品相对较大的自然点击率,因此减小推力,增加对品牌和消费者的拉式,可以使产品在成熟期销量放大;衰退期时,销量逐渐走下坡路,而且中间商的利润空间越来越小,伴随着销量的下滑,中间商的推力下降,而且拉式也不愿花费过多的资金和投入去拯救一个快过气的产品,因此在双重压力下使得衰退期时,推力和拉力的投入都小。值得一提的是生命周期理论的发展后期有“基业长青”之说,即延长成熟期并转入下一个成长期,进而不会出现衰退期。可见在中间商利润微薄,广告和促销活动减少时,应该意识到产品已经走向衰退了,此时应该在销售氛围没有恶化前,立即增加产品线来替代过气的产品,来延长成熟期,并利用已有的市场氛围把新的产品线直接转入成长期。

  可见正确理解促销,并系统地利用促销策略,才能有效的进行产品和品牌的运营。

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