日前，安德鲁-沃特公司首席执行官约翰·卡斯林博士为北大国际MBA2004级新入学的学员做了题为“中国企业如何在全球化竞争中取胜——当今全球范围价格竞争下的市场营销新策略”的讲座。

    卡斯林善于以生动的表情和幽默的谈吐营造“美国式”的轻松气氛，并用“如果两个人意见相同，那么肯定有一个人没动脑子”来倡导听众向他发难，但直到讲座进行到第100分钟才有人响应这一号召。

    卡斯林简要回顾了全球化的历程，指出在全球经济衰退的影响下，世界上大部分公司都致力于降低成本，但是因为害怕承担风险，他们在开辟新市场方面畏首畏尾，裹足不前，毫无建树。而创建和开辟新市场才是企业发展的根本。

    卡斯林指出，缺乏形成差异化的竞争能力、不进行品牌战略投资、缺乏对客户真正需要的理解，缺乏核心的营销能力（STP：市场细分、目标市场、产品定位）这些营销战略的失败都导致价格战愈演愈烈。

    在全球价格战硝烟弥漫的今天，中国的企业应该如何应对呢？卡斯林博士首先从分析中国的市场环境入手。他谈到，中国的制造业出口？manufacturing exporting？增长迅速，从1990年到2003年增长了8倍，贸易额超过了210亿欧元，占整个世界贸易的6%；中国公司的产品质量不断提高；在未来20年内，中国企业能够保持低成本生产；中国的进口发展迅速，从1970年的24亿欧元增长到2003年的2020亿欧元，其中只有25%来自欧美。可以预见，中国将是一股不可忽视的超级力量。西方企业别无选择，只有和中国企业合作。

    但是中国的物流、分销业比较混乱，中国企业只擅长一般性生产，缺乏营销和品牌建设经验，自2001年底开始的激烈的价格战毫无终止的迹象，中国公司原来聚焦国内导致利润降低，这一切都迫使中国企业不得不把目光投向国外，从而赢得远期战略的胜利。中国公司应该寻找具有相同意识的西方合作者，一起走向全球。

    真正的竞争不是跨国公司和中小公司的竞争，而是价值链对价值链的竞争。决定企业胜负的是竞争力，而不是规模。

    卡斯林对未来中国商业的预测是：在未来10年内，对于西方企业来说，与其和中国企业面对面直接争夺中国市场，不如谋求和他们合作，共同开辟国际市场，这样才能得到更多的商业机会。而中国企业应该寻求与西方企业合作的机会，尽快建立新的国际品牌。这样才能形成双赢局面，中国企业才能比其它国家的企业更快地走向成熟，走向全球化。

    在讲座最后，卡斯林博士用“灰姑娘耐心等待王子的到来”告诉我们，中国企业需要时间来克服“成长的烦恼”，诙谐的比喻再一次赢得满堂欢笑。

    人物档案：约翰·卡斯林博士（Dr. John Caslione）系安德鲁-沃特国际公司总裁、首席执行官，麦肯特公司的资深营销顾问。作为世界级的营销和销售专家，他在增值营销及销售战略的制定和实施领域有深厚的造诣。