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营销策略:如何“套出”90后的钱
作者:admin  来源:www.byqp.com  发布时间:2015-9-16 23:42:39  发布人:admin

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  消费心理与行为作为一种集经济、心理、文化与社会为一体的综合性现象,吸引了众多学科的关注。特别是消费心理学从其自身的角度对消费者进行了卓有成效的分析与研究,这种研究亦称为消费者研究(consumerresearch)。消费者研究已成为心理学研究领域中市场规模最大、涉及面最广的一个分支。有关研究为企业产品研发、市场推广、策略选择、经营管理决策等方面提供了有效的决策依据。

  最近几年大众传媒逐渐将曾经风靡一时的80后问题放在了一边,开始将关注重点转向90后一代的特点特别是关心90后消费心理分析。相比于逐渐成熟,甚至“奔三”的80后,90后一代由于成长的社会与营销环境发生了更大的变化,使得他们在信念、价值观,特别是消费观念方面与80后相比都有很大的不同,我国经营者要尽快认知他们的消费心理特点。只有敏锐地洞察90后的消费心理特点,才能找到真正的商机,营销决策才能正确,营销策略才可能会有效。

  90后一代作为一个正在不断崛起的消费群体,他们的消费观念民、消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着企业的市场营销策略。如何深刻地解读他们的消费心理,把握时代潮流发展趋势,这对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。

  90后一代在消费心理上有什么特点呢?这一问题今天可能很难有一个答案。有调查表明(2009),中国的90后一代,有超过70%的人都有上网经历。有超过一半的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使90后中更多地是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。这些孩子在蜜罐中长大,对于他们而言,网络世界甚至比现实世界更为重要!但他们同时又缺乏与社会交流的基本能力以及如何将学到知识转化为如何做的能力。

  90年代消费者将某种消费感觉转换成消费价值,他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。只要看一看今天电视银幕上,人们就不难理解90后一代他们喜欢什么。打开电视经常看到温文尔雅的周杰伦手捧奶茶,他的一番话,博得身边温柔漂亮美女的欢心,两人边喝奶茶边度过温馨浪漫的时刻,一副浓情蜜意的景象。这是周杰伦代言的优乐美奶茶广告,在电视上热播。90后一代他们就喜欢这样的方式。再如,一个充满艺术感的高调环境下,帅气的王力宏手里握着尼康新款数码相机,无意中拍到一位性感高贵的美女,于是一路追寻,当然结果可想而知。把数码相继与一个性感高贵美女联系起来,似乎说,这个数码相机,能帮助我们达到梦想的生活和欲望的满足。

  对于90后一代消费群来说,喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一。尽管他们也知道,追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值,但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。

  在当今营销情境下带有具有个性的消费者更多地是将自己视为一个“情感人”,其消费行为是一个消费者受内在动机、价值观等驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。因此认知90后一定要学会从消费者个体心理感受的角度理解消费者行为的内在依据,研究重点是需要、动机、生活形态、自我概念、象征等消费者个性心理与消费购买行为的关系。

  如喜欢在网上购物也是90后区别于其它不同年龄段消费者的一个较明显特征。这与90后的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。90后喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品。可以说80后、90后一代与其它年龄段的消费者最大不同就是购买方式差异,或者说他们更喜欢网上购买方式。这与90后的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。

  “90后”独特的价值观、生活方式和消费方式,让商家有些茫然,传统的营销方式在“90后”面前面临失效的风险。企业必须深谙打动“90后”消费时代的营销之道。针对90后一代的消费心理特点,相应的营销策略如下。

  策略1:互动式体验营销

  “90后”更注重消费和使用过程中的感受和体验,追求产品或服务与自己情感体验的一致性。因此,互动式体验营销更能激发他们的购买欲望,引导消费,刺激消费。具体体验营销形式有:第一是功能体验。它是通过对产品的试用体验,将使消费者对产品功能有更真实的感受和认知。如i-phone、i-pad就是建立品牌体验店,为年轻消费者特别是90后一代提供不一般的视听享受,大大激发了他们的购买欲望。第二是娱乐体验。“90后”们喜爱娱乐、追逐娱乐。企业可将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中。同时“90后”是注重感受的一代,给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受,才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。

  策略2:个性化的限量营销

  什么样的产品最酷、最值钱?当然是稀缺的产品。对于崇尚自我个性、追求与众不同的“90后”来说,得到一款稀缺产品该让他们多么的疯狂、炫耀。

  如何制造稀缺?第一是限量。如耐克将限量策略运用到了疯狂的境地。耐克PigeonDunks推出,使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克销售店发生冲突,直到警察赶到才解决了问题。物以稀为贵,限量制造疯狂。第二是限人。英国滑板品牌西拉斯玛丽亚的东京店,消费者每次只能进20人,其他人需要站在门外等待。在前一批购物者离开之后,货架上的产品会重新更换。消费者乐此不疲,将进入“限制范围”作为自己个性的体现和身份的象征,实现了情感沟通。

  策略3:自我式的网络购物

  宅在家里上网,是众多“90后”的写照。商家自然也要把营销战场摆到了网络上。相较于网络广告,网络“圈子营销”似乎更能深入的影响消费者。

  “90后”追求自我的同时,又有很强的群体主义意识。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、开心网圈子……大行其道。在这些圈子里,他们乐于分享自己的体验,也乐于接受别人的经验,进而作为自己消费的依据。影响圈子内的一部分人,进而形成圈子内的口碑传播,或者企业去建立一个圈子,打造圈子的知名度,都是高效的营销手段。

  另外手机营销也是一个重要策略。就现在的3G手机功能来看,完全具有上网、听歌、看电影、看视频、拍照、玩游戏、翻译等功能。人们常可以看到一个孩子,只要拿着手机,他这一天就不会寂寞。如果没有手机则90后一代简直不敢想象。

  总之中国的90后一代人作为一个独特的消费群体正在迅速崛起,他们的喜好、他们的心理特征以及消费意识都会影响着左右着当今这个时代的消费潮流趋势,而他们不断强大的话语权力也让不少企业觉察到其所带来的商机及威胁。正如比尔盖茨他都要聘请两名十几岁的少年作为公司的潮流顾问,定期向微软公司的高层管理者讲述近期青少年群体中的流行话题、热衷的游戏、感兴趣的玩具等。如何深度解读新一代消费群体的消费密码,把握未来潮流发展趋势,微软等公司的成功或许给了我们最好的启示,而我们的经营者想到了吗!

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