病毒式营销策略的六个基本要素 - 营销策略

我不得不承认，“病毒式营销”这个词儿有点儿攻击性。自诩为病毒式营销者的人会让人望而生畏。但是，我就喜欢。你也许会问“人们有对付它的疫苗么？”。作为一种险恶的东西，小小的病毒命运多舛，半死不活，只有在灾难电影或者恐怖电影里才能见到，乏人问津。

但是你不得不崇拜病毒。他深居简出，直到纯粹靠数量赢得优势之后人们才意识到他庞大数目。他寄生在其他宿主身上，并利用宿主的资源繁衍自己的后代。在合适的环境中，他会呈指数级增长。病毒甚至不用搞对象——他仅仅靠复制，通过一次次的几何级增长，每次翻番儿：

经过短短几代之后，病毒的数量就会大的惊人。

病毒式营销定义

病毒和营销有什么关系呢？病毒式营销描述那些鼓励个体之间相互传递营销信息，从而通过信息的曝光和影响创造指数级增长的策略。正如病毒一样，这种策略利用快速繁殖将信息爆炸式地传递给成千上百万人。

互联网之外，病毒式营销被用来指“口碑(word-of-mouth)，”“制造热点(creating a buzz)，”“整合媒体(leveraging the media)，”“网络营销(network marketing)。”但是在网络上，不论好坏，他一致被称为“病毒式营销。”一些比我聪明的弟兄们试图给他改个名字，以便驯化驯服他，我没有这么做。“病毒式营销”这个词儿一直流传了下来。

Hotmail.com的经典案例

病毒式营销经典的案例要算首批免费电子邮件提供商之一hotmail.com。他们的策略很简单：

1.赠送免费电子邮件地址服务，

2.在每封电子邮件下面加个标签：“从www.hotmail.com/得到你的个人免费邮箱。”然后，

3.在人们给自己的朋友圈同事圈发邮件的时候，你就可以撤了，

4.人们看到消息，

5.注册自己的免费电子邮件服务，接着，

6.把消息发给自己不断扩大的朋友圈和同事圈。

好比是一颗扔到河里的小石子泛起的微波一样，精心策划的病毒式营销策略以极快的速度向外传播开去。

病毒式营销策略的要素

接受这个事实。病毒式营销策略有好有坏，但很少有能与简单的Hotmail.com策略相媲美者。但是下面六个基本要素你或许希望包括在你的策略里。一个病毒式营销策略不一定非得包括所有这些要素，但是包括得越多，结果可能会越好。有效的病毒式营销策略：

1.赠送产品或服务

2.让别人毫不费力地传播

3.轻而易举地由小做大 4.利用共同动机和行为

5.利用现有沟通网络

6.利用别人的资源

让我们简单查看一下这些要素。

1.赠送有价值的产品或服务

在营销者词汇中最强大的词就是“免费”。大多数病毒式营销项目都赠送有价值的产品或服务来引起注意。免费邮箱，免费信息，免费的“酷”按钮，功能强大，但又稍逊于专业版的的免费软件。Wilson网络营销的第二条法则就是“赠送和销售法则”("TheLawofGivingandSelling")。“便宜”或者“不贵”也许会让人产生兴趣，但是“免费”通常来得更快。病毒式营销采取了延迟满意的策略。他们也许今天不会盈利，明天也不会，但只要他们能用免费的东西吸引滔滔不绝的兴趣，他们明白他们就一定会获利，“立竿见影而且一劳永逸”(对不住了，“卡萨布兰卡”)。耐心点儿，老兄。免费会吸引眼球。眼球会注意哪些你正在销售的宝贝玩意儿，然后，以迅雷不及掩耳盗铃之势，你就会赚到钱。眼球能带来有价值的邮件地址，广告收益，和电子商务销售机会。赠点儿东西，卖点儿东西(也就是赠品吧)。

2.让别人毫不费力地传播

感冒流行的季节，医院护士会提供明智的建议：远离咳嗽(译者注：不是keso)人群，经常洗手，不要揉眼睛，抠鼻子，啃指甲。只有在容易传播的情况下病毒才会传播。承载营销信息的媒介必须易于传播和复制：电子邮件，网址，图片，软件下载。病毒式营销在网上大行其道的原因就在于即时通讯越来越容易，成本越来越低。电子格式让复制易如反掌。从营销角度来看，你必须简化你的营销信息，以便让它易于传播并且不会变质。越短约好。最3.简单地由小做大

传递方式必须能迅速由小做大才能像野火一样飞窜。hotmail模式的软肋在于免费电子邮箱需要邮件服务器传递消息。要想该策略相当成功，必须迅速增加邮件服务器，否则疯长就会搁浅并且夭折。如果病毒在传播之前为了繁殖而搞死宿主，他就成不了什么气候。只要你提前计划好如何迅速增加邮件服务器，你就会万事大吉。你的病毒模式必须植入可升级性。

4.利用共同动机和行为

明智的病毒式营销会利用人的共同动机和行为。是什么让“NetscapeNow”按钮在互联网早期得以传播呢？是耍酷的欲望。贪婪驱使着人们。同样的还有出名的欲望，被爱的需要，被理解的渴望。随之而来的交流冲动产生了上百万的网站和数十亿的电子邮件。将你的营销策略传播建立在共同动机和行为之上，你就会成功。

5.利用现有沟通网络

大部分人都喜欢社交，住在地下室的计算机专业毕业的书呆子不在其列。社会科学家告诉我们，每个人都有8-10人的密切关系网，包括朋友，家人，和同事。一个更广的关系网可能包括数十人，数百人，数千人，取决于其社会地位。比如一个女服务员平均每周可能会和数百名顾客交流。网络营销者深谙人际关系网的力量，不管是强大的亲密的关系网，还是疏远的网络关系。他们收集邮件地址和喜欢的网站链接。像使用许可邮件表单一样的合作联盟项目利用这些网络。学会把你的信息放到现有的人际交流当中去，你就会大大加快该信息的传播。 6.利用别人的资源

最有创造力的病毒式营销会利用别人的资源达到目的。

比如，合作联盟项目在别人的网站上放置文本或图片。免费提供文章的作者希望把文章放到别人的网页上去。一则新闻可能被数百家杂志选择，并构成了成千上百个读者阅读的文章的基础。别人的报纸和网页成为你的营销信使。消耗的是别人的资源而不是你自己的。

学以致用

当我2000年2月份把这篇文章提供给我的读者的时候，很多人都接受了。六个月之后我接到一个电话：

“请问病毒式营销老大在么！”

“这个，，，我不是老大，”我犹豫了一下。“我只是在几个月前写了一篇有关病毒式营销的文章，仅此而已。”

“我在网上找遍了病毒式营销，”他说，“出现的都是你的名字。你肯定就是老大。”

奏效了！即便是五年之后这个网页依然在“病毒式营销”里排第一位。

或多或少，所有的病毒式营销策略大体上都使用了以上列举的六条原则。在本系列的下一篇文章中，“典型的商业网站现在可以采纳的病毒式营销技巧”，我们将从理论转向实践。但是首先把这六条原则学好。掌握他们你就会发财。