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减法营销的策略落地
作者:admin  来源:www.byqp.com  发布时间:2015-9-5 22:55:01  发布人:admin

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    时间的重要性与日俱增,消费者也越来越没耐心。在这样的基础上,企业如何寻找到最有效的减法营销策略,来打造自身更具价值的品牌效应?

    “减法法则的原理就是自己不能做什么,而不是自己能做什么。在营销中,你需要做的是,把市场划分成很多个小块。假设把它分为了100块,然后把已经被人占领的那95块市场划去。你不要去考虑它们,你只需要考虑剩下的5块市场。因为,一块市场如果被人占领了,你就得花很大的代价去把它抢过来。没有任何一种品牌能够在竞争面前百分之百地占领市场。一旦你接受了这个事实,你就能非常轻松地找到属于自己的那个代名词。”这是著名管理专家迈克•波特对减法营销的经典论述,这也是当下中国企业所要思考的问题所在。

    或许对大多数中国企业而言,做几次减法并不是太难,难的是不习惯用减法去思考。如果看到竞争对手推出了一种新产品,十分畅销,你也想介入。你的思考方式是“我能比他做得更便宜,卖得更多”,还是“我能比他做得更好,卖得更贵”?事实上,一般情况下营销需要的是“加法思维”,但在特定的时期,支撑整个市场还需要理性的“减法思维”,中国企业如果能在理性的基础上举一反三,勤加修炼,做到加减相济,圆熟贯通,企业必能开创一个全新的甚至是具有颠覆意义的销售局面。

    减法营销之价格界面

    价格定位在市场上表现出的价格水平,看起来与一般价格并无区别,都存在高、中、低三种状况。但是,无论哪一种定位下的价格水平都是从异质性出发,扮演了战略引领企业经营的角色,使企业对资源的利用及其运作标准都纳入到价格支配之下。

    唐狮服饰:核算价格成本

    为了确保大众低价市场定位,近年来宁波唐狮服饰公司花了许多精力来降低服装成本,确保自己产品的价格优势。一直以来,唐狮始终坚持主题为“全面提升品牌理念”的企业文化工程。公司的董事会更是几十次专题听取各种形象策划、创意的汇报,在总结全国最优秀的创意策划及广告公司的创意方案后,公司决策层坚定了做一个大众化国际品牌的企业文化理念。唐狮的目标是要学可口可乐,创造一种让大多数人能够共享的品牌文化。也就是说,唐狮的品牌目标是:让高档消费层的顾客穿了十分放松,又不觉得掉价,而让大众消费层次的顾客也能够享受大品牌商品。

    线上销售是传统服装领域未来发展的一个必然趋势,尤其休闲服装行业,线上渠道不仅可以成为线下销售的有力补充,甚至可以单独撑起一个服装品牌的运营。2010年3月下旬,唐狮品牌官方旗舰店正式进驻为国内最大的购物网站之一腾讯拍拍网的QQ商城,借助QQ商城平台多元化、高人气的营销推广和成熟的目标消费群,短短2个月时间,唐狮就成功实现了从0到2万多个信用的迅速飙升,目前更是顺利达到2银冠级别,业绩增长速度之快颇为引人注目。同年5月,唐狮在QQ商城官方旗舰店的销售额更是迅速上升至60万元,销售翻番,占到其品牌整体网络销售的15%,再次创造了传统品牌企业网络销售的奇迹。

    乔丹运动鞋:“转价”网购平台

    网络是个无限的空间,更是产品价格优势的理想平台,所以一个企业搭建电子商务平台应该瞄准全国乃至全世界的市场,如果局限于一个区域平台,反而很难成功。这其中,除需要雄厚的资本和良好的营销方式外,最关键是解决好线上、线下的价格冲突问题。因为,消费者最为看重的是产品的性价比,他们习惯到线下看产品,然后到线上购买,实体店反而成了一个产品展示厅。因此,线上、线下的产品价格冲突、各地代理商的利益保障问题大部分是传统企业涉足电子商务后碰到的最大难关。
    乔丹解决这个难题的办法有两个:一是与实体店同步的款式,二是专门供网上销售的产品,这类产品款式与实体店不一样,价格也相对较低。采用产品差异化的办法解决了线上、线下渠道冲突,二者因销售的产品不同而具备了相对独立的定价权。乔丹建有自己的旗舰官网,主要功能既作形象展示又可以是一个销售平台。而乔丹与淘宝的淘宝客合作,成本不高,但效果很好。因为淘宝客会聚集流量,在产生销售后再按事先约定的比例分成,减少了大规模广告投入的风险。

    减法营销之渠道界面

    当下,很多企业片面地认为品牌没有做强的原因是渠道不够完善。于是商场、超市、KA、专卖店、电视购物、网络销售齐上阵,这样不但因为卖场类型多导致无法进行大盘谈判,进场费用不菲不说,还要再构建不同类型卖场的品牌服务团队,最终全面进驻却无一形成强势销售。事实上,企业应该根据产品特征摸索出独特、符合市场规律又有市场容量的渠道。

    青岛啤酒:打造协同供应链平台

    由于供应链管理平台建设高度的技术复杂性和服务专业性,目前的主流趋势是应用第三方投资建设和管理的平台实现供应链管理。青岛啤酒通过跨企业协同平台,实现了基于销售渠道管理的全程供应链管理。关键点是要打通整个供应链,建立一个统一的平台。在这样的平台上,从供应商、生产厂,到销售公司、办事处,再到一级批发商、二级批发商,形成一个完整的链条。渠道业务管理层通过基本系统软件模块的配置,实现跨企业的协同预测与计划、协同产品管理、协同订单管理、促销费用管理、渠道资源及供应商和客户关系管理。

    经过一番权衡比较,青啤选择了的供应链管理平台服务的显著特点是先使用后付费,而且是按照日常的业务流量付费。平台另一个特色之处是应用了移动供应链管理。利用短信接入号,青啤可以让二级经销商和其下游的经销点不添置任何IT设施,仅仅是通过手机传送信息到平台并接受平台信息,加入以青啤为核心的供应链管理系统。青啤用IT手段重塑销售渠道,将现有的人力密集型渠道改造成技术密集、知识密集型渠道,全面实现了青岛啤酒的渠道变革。

    一汽大众:合作夯实渠道

    实施“经销商合作发展计划”,视经销商为战略合作伙伴,与经销商建立新型战略伙伴关系,实现合作、发展、共赢是一汽大众推出“经销商合作发展计划”的核心理念。加快网络发展、提升经销商能力、加强对经销商的支持与服务,是“经销商合作发展计划”的重要内容。通过优化网络布局、合理进行新的网络规划,同时能够吸引到行业最优秀的投资人加盟大众品牌,包括鼓励网内核心经销商在规划范围内再建新的网点,这是一汽大众现阶段积极推进的重点工作。同时,在提升经销商运营管理能力方面,一汽大众推行激励导向的经销商运营管理体系,希望通过科学的评价标准、系统的培训与支持、有效的管理和评价、合理的激励政策,在稳步提高经销商运营管理能力的同时,提升销售满意度和服务满意度,实现真正的高质量销售。    为了应对一汽大众高速发展的需要,一汽大众还提出了“销售公司体系能力提升计划”。销售公司体系能力提升计划,紧紧围绕用户和市场研究、产品定位与规划、资源配给、广告与宣传、渠道管理、终端零售支持、售后服务和客户关系维系等八个核心业务领域,抓住组织结构优化、核心人才培养、知识管理、流程设计、团队文化建设五大要素,打造核心竞争能力。同时,与销售公司体系能力提升计划紧密相关的一个方面,就是一汽大众销售公司组织架构的调整。这个调整,就是为了更好地促进面向未来所需要的核心能力的建设,以及核心人才的培养。

    减法营销之促销界面

    在一个理性的消费环境下,良好的促销主题和方式往往会产生较大的震撼效果,故此,任何企业必须把握“促销未动,规定先行”原则。即一定要先确定好相关规定和须知,以免发生问题时工作人员不知道如何处理,造成顾客的烦感。

    屈臣氏:“变通”还原“减法”

    作为目前亚洲零售业的巨人,屈臣氏的成功来自它着力企划、创寻促销的营销主线贯穿始终所取得的成绩。屈臣氏倡导的是“健康、美态、欢乐”经营理念,锁定18~35岁的年轻女性消费群,专注于个人护理与保健品的经营。主要诉求的就是时尚和健康,所以在各地的店铺主要实行统一门店形象,统一采购、进货以及统一实施营业管理的运作流程。不少女性消费者都有这样的印象:屈臣氏的东西不贵!确实,以统一的标准不断冠名其他企业加盟,屈臣氏就从一个终端零售商变成了一个产品直营商。用屈臣氏的标准与品牌冠名大量商品,货品价格得以降低。店内的大多数商品都是赫赫有名的,因为它们都贴着一个共同的著名品牌标签“屈臣氏”。

    根据目标消费群体心理与消费趋势,屈臣氏从商品的原料选择到包装、容量直至定价,每个环节几乎都是从消费者的需求出发,因而所提供的货品就像是为目标顾客量身定制一般。正是从消费者的角度出发,屈臣氏似乎总走在别人前面。比如,根据目标客户群的定位,屈臣氏提出了“个人护理”的概念。凭借准确的市场定位,其“个人护理专家”的身份深入人心,以至于人们一提到屈臣氏便想到个人护理专家,其品牌影响力可见一斑。

    普兰娜:“针对性”减法

    当一款化妆品牌主题模式选定之后,其层出不穷的促销招数也就相映成趣,更加富有针对性了。在每次的促销活动中,普兰娜都会推出多种超值附带的商品,比如顾客一次性购物满50元,可以加多10元即可任意选其中一件商品,这些超值商品通常会选择其自有品牌,所以能在实现低价位的同时又可以保证利润。

    普兰娜的各种促销方式非常灵活多变,有买一送一、买二送一、买四送二、买大送小、送商品、送赠品、送礼品、送购物券、送抽奖等。普兰娜经常会在促销宣传手册优惠券或者网络销售积分,在购买指定产品时,可以给予一定金额的购买优惠,省五元到几十元都有。普兰娜常会自己定制专供的套装商品,以叫优惠的价格向顾客销售,如可以将葡萄系列、芙蓉碧玉系列等做一些带赠品的产品上市。

    “升级”的点数

    一个企业理性、科学的减法营销方式,除了在价格、渠道、促销上进行减法,还应该在以下几个方面做到位。    找准价格定位。所谓价格定位就是适合企业的价值链条,有明晰的价值导向,能够保持企业战略连续性,最终实现企业战略目标的价值主张。不同的价值链可以获得不同的价值观,独到的价值观则可以有别于你的竞争对手,而一个好的价格战略特点则可以使价值链之间互相促进。一个企业只有找准了自己的战略定位,才能明确自己的战略目标,进而确定什么样的产业能够实现这一目标,什么样的产业偏离了该目标的实现,并进行取舍。

    规避发展误区。即企业一味向“钱”看,盲目寻求和培植新的经济增长点。什么赚钱就干什么,只知道选择不知道放弃。市场上赚钱的机会很多,但是如果企业不顾自身的条件,不讲战略规划而盲目选择,不但无法赚钱反而耽误了企业在关键领域的发展。

    掂量长短利弊。随着营销的不断深入,一般企业会更多的选择机会,有时企业却在选择面前失去了重心,不知道什么更适合自己。所以,决策者必须清楚地分析企业的核心竞争力,舍弃掉那些非常诱人的“机会”。因为正是这些“机会”,让企业急功近利,不但不能有足够的能力去参与竞争,反而分散了企业原有的核心竞争力。

    寻求创新之道。任何一种产品都不可能永葆活力,为此,企业必须根据市场导向,不断进行技术创新,力求技术和产品能够引导并满足用户的需求。创新是一个企业长生不衰的根本原因,是品牌的灵魂所在。只有学会放弃才能够懂得成长。

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