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企业如何选择营销策略?
作者:admin  来源:www.byqp.com  发布时间:2015-10-11 22:47:59  发布人:admin

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  企业欲想在当前日趋激烈的市场竞争中立于不败之地,其中的一个重要因素,就是要对其营销策略做出科学的抉择。

  营销策略一般分为三种:无差异营销;差异营销;集中营销。

  企业要对上述三种营销策略择其优者而用之,且用得恰到好处,使其收到预期的成效,通常应考虑以下因素:

  1. 企业的资源能力。

  当企业资源能力有限无法占领比较大的市场时,唯一比较切实可行的选择就是采用集中营销策略,即针对一部分特定消费者群的需求,进行专业化生产,将力量集中一个或少数几个目标市场,以在小市场中取得较大的市场份额。因为与其把力量均衡用于广阔市场得到很小的市场占有率,不如在部分市场里占有较高的市场份额。这样,就有可能使企业在某个目标市场上处于竞争优势地位,不仅可以节约市场营销费用,增加利润,而且还可以提高其企业和产品在目标市场上的知名度、美誉度,增强消费者对本企业及其产品的依赖感。必要时还可以在此基础上步步深入向市场的广度和浓度发展。...... 但采取此策略时机注意自己在该市场的地位是否相当稳固,是否对目标市场上的目标顾客的需求及特点有相当的,有无稳操胜券的把握,以免担较大的风险。

  2. 产品的同质性。

  即购买者对产品特征的感觉相似的程度。若企业投放市场的是同质的或相似的产品,如汽油、食盐等,那就采取无差异营销策略,......以通过大批量生产定单、大量营销来迎合市场上最大多数人的需求,从中赢得利润。因为进入该市场的购买者对其产品特征的感觉相似的程度较高,对其产品的购买不挑剔,他们关心的是能买到商品,价格是否便宜;注意的是能体现产品使用价值的主要特征,并不在意产品的细小差别和次要特征。此策略一般只适用于差异小、适应性强、具有广泛需求的产品及生产单一产品的中小型企业。

  3. 市场的同质性。

  即各细分市场中的消费者的需求、偏好、消费习惯、购买行为及各种特征相似的程度。若市场同质性较高,各市场购买的数量相同或相似,对营销刺激的反应也大致相同,则最好采用无差异营销策略。

  4. 产品在生命周期中所处的阶段。

  所谓产品生命周期,就是指产品从投放市场起到退出市场的全过程。它一般分为导入期、成长期、饱和期、衰退期5个阶段。...当企业推出的一种新产品处于导入期时,由于企业的促销重点放在发展顾客的基本需求方面,广告宣传应针对消费者对该产品一无所知的状况,大造声势,偏重于介绍其产品的基本性能、用途、特点等,以逐步消除消费者对产品的陌生感,并不断加深消费者对产品的良好印象,故宜采用无差异营销策略,或者全力以赴投入某目标市场,采用集中营销策略。当产品进入成长期时,广告宣传的重点就要转移到诱导消费者对产品的兴趣和偏好上来,以激发消费者的购买欲望,并进而变为购买行动。而当产品进入成熟期,鉴于产品已在消费者中享有一定的声誉,加之市场上已有不少同类产品参与竞争,因此,为使消费者不"喜新厌旧",对其产品仍有一种"怀念感",企业应在广告宣传中突出宣传该产品的独到之处,即与同类产品相比有的"差别性优势",运用差异营销策略,使消费者通过比较,对该产品仍有信赖感,以激发其购买欲,使其生命周期得以延长。此策略通常用于多品种生产和经营的大中型企业和竞争激烈的市场。其缺点是由于突出产品的差异性,即"差别性优势",强调满足不同顾客的不同需求,企业面临的目标市场多而小,因此,生产成本和经营费用较高。

  5. 竞争者的营销策略。

  (当竞争者使用差异营销时,本企业仍以无差异营销策略则势必败北;若竞争者采用无差异营销策略时,如果某些其他因素对自己有利,则可采用差异营销策略与之竞争。...)

  6. 竞争者的数目。

  若市场上的竞争对手寥寥无几或企业推出的产品不愁销路,就不可不必采用成本较高的差异营销策略。反之,当市场上同类产品的竞争对手众多时,企业为突出其产品与同类产品所存在的差异性,强化购买者对该产品的印象,使不同的消费者群都对本企业产品"一见钟情",以扩大其市场覆盖面,自然以差异营销为上策。

  总之,企业在选择目标市场营销策略时,必须根据主客观条件进行通盘考虑,充分考虑权衡利弊,做出明智的选择。

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