2005年春，远在新疆的一位大学同学打来电话，说自己正为了追查辖区内的窜货而疲于奔命。其时他正效力于诺基亚新疆分公司，但显然对近乎自残的商战束手无策。关于窜货的陈词滥调我们已经听得不厌其烦，延续传统的营销思路，经典区域管理理论被厂商广泛奉为“深获我心”的苦药良方，上至决策层，下至执行层，言必称“中间商控制”、“防范并打击窜货”，喊打不绝于耳，褒贬此起彼伏。然而，如果追溯到中国从计划经济向市场经济转型之初，那么我们可以发现窜货的实质不是市场竞争的结果，而是制度设计的漏洞。在这篇文章中，笔者将力求从经济学的角度探讨经典区域管理及窜货的合理性，从而解开营销困局。

　　一、体制转型期，区域管理实践何异于“刻舟求剑”？

　　计划经济体制下，资源配置严格遵循自上而下逐级分派（不是分销）的模式，政令与局域市场封闭两个因素起决定性作用。以医药行业的流通为例，省级医药公司必为一级单位，其物资根据指令分派到地区（市）级医药公司，然后达至县级，最后进入县公司所辖的乡镇批发部，如图1。未经政令调配，任何跨行政区域流通都为非法。

　　市场经济条件下，分销理论和区域管理理论高歌猛进，但是按照行政区划来切割市场并予以地方保护的做法没有从根本上摆脱“专卖式”的计划体制阴影，三节四级的渠道架构经历了体制转型后，依然被市场化的企业作为分销的必由之路而倍加推崇。这无异于“刻舟求剑”。渠道扁平化是营销界因应长渠道之弊而提出的针对性概念，它试图解决流通成本和中间商利润盘剥的问题，从而提高物流效率和缩短营运周期。渠道扁平化在一定程度上改善了区域管理环境，但并未打破区域管制。市场经济要求共同市场的形成，要求自由贸易的发展，人为设置市场壁垒都违背经济学基本原则。工商之间合作协议中任何关于限制销售区域的条款以及违反该条款所遭受处罚的内容都存在“人造壁垒”的嫌疑。

　　二、区域管制，谁为商品“画地为牢”？

　　所谓经典区域管理理论，其八成内容是来自生产者立场，余下的两成经销者只能勉强认同。但是在不对称的厂商对话过程中，生产者掌握了更多的“话语权”（处于供应链上游、发布广告），以至于经销者反而放弃独立思考的权利，顺从了区域管制。从这个意义上说，经典区域管理就是区域管制。经济学假设人是理性的，不仅追求利己，同样追求利己最大化，所以可以推测生产者心理。如图2

　　假设一级经销是独立的区域（如河北省），与其他一级经销互不发生业务，再假设该区域二级经销销售范围严格界定在一级经销区域并彼此独立，互不发生业务，那么生产者销售额=∑Fi　(I=1,2…n)=∑Si　(I=1,2…m)。这时候，在销售最大化的驱动下，增加经销商数量是最简单的方法。经销商数量越多，生产者收益越大；同时，经销商越多，越要求行政区划越密集，越独立。任何跨区销售的经销行为都会对生产者预定利益构成“伤害”。所以生产者在授权协议中规定区域，并严厉处罚跨区销售。

　　事实上，目前中国市场经济的发展状况并不符合以上结论的假设前提。所有市场都不是孤立和封闭的，国内“共同市场”的形成在促进自由贸易迅速发展方面起到非常重要的作用，国家立法使得省际、市际、县际地方保护的壁垒正在或已经消失，流通领域的生产力急剧释放。在这种商业宏观环境发生根本变化的时代，生产企业依然对商业销售的辐射能力视若无睹，依然根据行政区域设限实现遏制蓬勃兴起的商业企业，可称得上新版“画地为牢”。

　　三、“窜货”之毒，有甚于蛇者乎？

　　经典区域管理理论的实践衍生出诸多弊端，“窜货”为最，业界对此“痛心疾首”。一个“窜”字，道尽流窜之极至。但是若非区域划分在先，何来“窜货”之有？总结各家观点，经销者甘冒处罚代价跨区销售原因有三。

　　1、既定销售区域大于授权销售区域。

　　目前所有的区域划分都遵守一个规则，即以省、市、县现行的行政区划作为边界，如图3。从传统上讲，省市县的中心城市在经济辐射方面占据较明显的区位优势，商圈半径的长短决定经销者的级别。生产者认为省级区域内的经济联系比省际区域间的经济联系紧密，市级区域内的商务活动比市际区域间的商务活动频繁。比如河北省内石家庄与保定的商品交易量，比保定与山西太原的商品交易量大；而保定辖区涿州与定州的业务往来，比涿州与北京房山的业务往来多。可是事实并非如此，中国的区域重组正在加速，区位优势正在整合，新兴的城市群正在出现，其中以长三角经济区、珠三角经济区，环渤海经济区（京津唐地区）等为代表。这种经济一体化的趋势将彻底动摇经典区域管理的理论基础，对流通企业提出更高要求。图2所示，生产者为经销者划界时，实际上压制了经销者潜能，损害了商家利益。商业公司为了追求利己最大化，势必对“划界” 置若罔闻。

　　2、协议销售量大于市场容量。

　　中国企业的销售成长重量不重质，每年的市场增长指标是根据历史记录来制定，市场因素忽略不计或只当作年度纠偏时考虑的变量。实际上市场可变量多数是影响销售业绩的相关因素，例如竞争者因素、可替代品因素、消费者变化因素等，而企业制定销售计划与任务指标，几乎是拍脑门，想当然。设今年销售额为Y，去年销售额为X，今年增长率为n%，那么：

　　其中n是董事长或总经理指定数字

　　如果上年度增速极快，本年度照例高估增速，以致于对区域市场给予重压。区域经销者之所以接受，恰恰在于其思维方式和生产者如出一辙。可是当市场容量无法消化协议量时，为了完成任务量，“跨区作业”必定成为经销者首选手段。这里需要特别指出，不要试图教化任何人“损己利他”，所谓“窜货”不是竞争的产物，也不是道德的问题，而是利益驱动的结果。

　　3、异地价格高于本地价格。

　　跨区销售的核心动机是有利可图，因为地区发展不平衡，市场成熟度不同，价格形成机制和价格传递机制存在明显差异，同一商品、同一品牌价格差造成利润空间，信息条件和物流条件优越的经销者势必会撇取这部分利润，所以商品从低价市场向高价市场流动。这是市场经济的基本功能。生产者和上级经销者往往人为制造价格差，即制度设计时有疏漏。我们通过医药行业N品种来研究价格差是如何形成的。如图4。

　　N品种是治疗心脑血管的新药，医院中标产品，5年前面世，技术保护期10年，生产者是M。假设M签订了两家一级经销，分别为A、B，供货单价统一为30元；A、B销售网络中各两家二级经销，分别是a、b、c、d，供货单价统一为32元，终端进价为38元。如果按照封闭渠道（如M—A—a—n）观察，价格是可控的，稳定的。但是当二级b和二级c销售区域重合（区域1部分），竞争出现了，由于受到多销多得的激励，二级a率先降价，根据能完成100万得利6万的预期，a以30元进价销售，b销售受损，随后宣布降价，同样根据完成100万得利6万的预期，将未来所得利润的三分之一贴入价格，结果对外售价降为29元，如此双方陷入降价泥潭。管理人员在以上商业推演后顺理成章地将价格的糜烂归罪到“跨区作业”。在这轮降价潮中，b、c经销者的利益首当其冲，生产者看来并不赔本，于是在打击“窜货”时，振振有辞地认为这是保护经销者的利益。但是如果从经济学的角度看，问题的关键不在于“跨区作业”，而是政策本身激励了价格战，因为所有人都是利己的。商业实践已经意识到这点，开始逐步改进返利政策，比如取消返利等级，模糊返利率，但是由于经济生活中立法漏洞和非法活动日盛（倒卖税票等），使价格因素依然是困扰经销者的主要压力。

　　四、严惩跨区经销，岂不是“作茧自缚”？

　　生产者对付“窜货”通常有两种重要方式：一个是扣押保证金，另一个是有奖举报，高价回购。先来参考南京某医药公司的保证金管理及使用办法的规定：丙方（二级经销者）必须严格在协议规定的经销区域内进行销售，乙方（一级经销者）若发现丙方存在跨区域经销行为，查实后，第一次扣下丙方保证金的10%，作为乙方对丙方的处罚；第二次扣下丙方保证金的20%；第三次扣下丙方保证金的30%，依次类推，直至单方面取消丙方的分销权。这条规定的出台是希望通过提高经销者的“窜货成本”来控制跨区销售。保证金损失与预期收益之间的衡量，会影响经销者的决策取向，保证金损失≤预期收益，“窜货”继续。再看第二种招式：如果在A区域发现B区域的产品p，A区域举报方先买回作为依据向生产者举报，生产者核实后，要求B 区域一级经销者按协议规定价格回购，且生产者取消p的相应奖励制度（如B区域没有享受p的相应奖励，生产者从B区域其他奖励中扣除同等奖励额度），奖励给举报者，事后追究“窜货”责任。这条制度不仅提高了经销者“窜货的货币成本”，而且增强了“防窜”的监督势力。如此不遗余力的防范并打击跨区经销，生产者果真能实现收益最大化吗？笔者将通过两个博弈论模型来阐述这一问题。

　　图5是厂商博弈图。前提假设市场不饱和。当双方都禁止跨区销售时，生产者为区域市场制定80 指标，经销者经过努力最终完成；当生产者禁止而经销者允许时（默许或不作为许可），经销者通过跨区作业，完成120，超额完成50%；当生产者允许而经销者禁止时（网络基础差或辐射能力低），生产者单方面提高市场销售指标到100，经销者非常努力才完成任务；当双方都允许时，经销者实际完成150，超额完成50%，但是在生产者最高市场预期指标基础上的增长。我们可以看到，在生产者禁止跨区销售的条件下，经销者最优的选择是允许“窜货”；在生产者允许跨区销售的条件下，经销者最优的选择依然是允许“窜货”。如此我们不难理解经销者为何屡“窜”不止。笔者最需要说明的是，生产者在博弈过程中，并未明白允许“窜货”比禁止收益更大（销售从120上升为150），放弃区域管制是均衡的结果。

　　分析进一步深化，作为生产者，利益最大化不来源于一个市场的起色，笔者引入第二家经销者，通过两商博弈来指出生产者的利益所在。图6是商商博弈图。假设两个市场容量都不是饱和的，经销者的利润预期相同，可支配资源大体相当。两商同时禁止跨区作业时，各自完成销售指标80；当任何一方单

　　方面向对方区域渗透时都可能导致对方利益受损，应对挑战的办法要么进行保护，要么向对方区域反攻，市场条件下，合理的做法就是“以彼之道，还施彼身”。对攻的局面形成是可控的，市场机制对过度对攻自然形成调配，经销者在物流成本、人力成本压力下不可能无限扩张，其跨区经销利益最终会稳定在某一数据，这就是博弈的均衡点，也是利益最大化的结果。生产者的收益等于A、B经销者收益之和，从以上博弈中可以看出，当经销者同时允许跨区销售时，生产者利益实现最大化。

　　既然“窜货”对生产者有利，为何生产者依然充当了“区域管制”的守护神？其中重要一点是把问题归咎于竞争（或者说归咎于经销者对利润预期的降低），而不是承认中国经济区域的特性，并弥补销售政策中的制度漏洞。

　　五、新区域管理：多研究些经济学，少谈些营销管理！

　　中国企业还处在以价格竞争为主要竞争方式的市场阶段，市场的法制环境尚不能对有效约束企业和个人，也不能有效保护品牌和技术等知识产权，市场混乱在所难免。这也正是欧美国家一直迟迟不给予中国市场经济国家地位的原因之一。有人曾断言，“窜货”是营销绝症，谁能根治这个病，谁就会富贾天下。假设它是绝症，那么治疗绝症的办法只有一个——基因疗法。如果颠覆传统区域管理理论，重构新理论体系，是否会对这一难题进行求解呢？笔者认为新的区域管理理论体系必须坚持五原则。

　　1、区域划分：有界而无限

　　“有界而无限”是英国著名物理学家霍金教授在其作《时间简史》中用于描述宇宙形态的语汇。听起来矛盾，但细想合理。可以按照行政区划分，但是不局限于此，尊重经销者的辐射能力，许可跨区销售，并在划定区域外设销售扩展区，如图7。地区经济联系同区间距离远近成正相关，那么一级销售扩展区的客户量比二级销售扩展区的客户量大；同时由于长程流通费用的增加，会限制二级销售扩展区的开发力度和支持力度。营销实践中，一些国内外大品牌商品的分销已经通过大区设置来协调流通自由化，而且他们在区域管理过程中已经默许了跨区销售。

　　2、客户筛选：同级经销者可支配资源相当

　　选择经销者必须坚持条件对等，不仅是厂商之间讲求“门当户对”，同级经销者之间也要“棋逢对手”，否则抗衡起来只怕大鱼吃小鱼。另一个原因则是保证两商在互动中能达成双边协议。科斯定理认为，在存在外部效应的场合下，只要交易过程中交易成本为零，且产权明确，则不论产权在哪一方，私人部门的自愿交易都可使资源获得有效配置。双方经销者面对彼此跨区销售，特别是面对生产者有奖举报制度，通常的做法是“报复”，但是结果造成时间、精力、货币等各种成本增加，“窜货”却未减。预期利润低于平均费用时，低价格竞争无法维持，双方可以撇开生产者，达成私下交易，来统一商品市场售价。生产者此时干涉毫无必要。

　　3、激励设计：明确价格，待定利润

　　科斯定理给生产者管理客户提供了一个“无为而治”的理论依据，但是并不意味着新区域管理主张在经销者激励方面无所作为。客户管理是区域管理的核心内容，而客户激励又是客户管理的核心。有什么样的激励就有什么样的行为取向，价格差源自利润差，经销者看低利润越甚，可降价的空间越高，但是任何经销者必然有利润的心理底线，跌破这个底线，经销者自动进入警戒状态。价格战的均衡点一定在心理底线的上方。设计销售政策，关键在于把价格明确，把利润模糊。对于中小生产者，由于品牌和资本相对弱势，待定利润不宜对经销者产生吸引，所以往往把利润早早言明，而且利润幅度非常高，以致没有经销者不大老远地“窜货”。

　　4、销售作为：保护你的技术与品牌，打破你的地域壁垒

　　无论生产者还是经销者，保护市场的意识远比保护知识产权的意识根深蒂固。销售部门对“垄断”势力的追求是从内心深处油然而生，“保护”就是既得利益，任何侵犯既得利益的行为都将遭受打击。可是保护地方市场和保护知识产权截然不同，前者是双刃剑，阻挡外来商品的同时限制自己的发展，后者是单刃刀，刀刃向外，刀背向里，打了别人还伤不到自己。事实恰好相反，人们更喜欢玩双刃剑，销售作为打个比喻好像练“七伤拳”，即所谓若要伤人，必先伤己，武功越高，伤己越重。所以新区域管理理论应该注重共生、共赢，倡导保护知识产权，开放区域市场的和谐竞争环境。

　　5、团队考核：重质轻量，鼓励对当地市场精耕细作

　　团队考核无一不是对数量的测评，对市场质的变化没有变量来表示。销售人员受到考核指标的激励，必然全部注意力放在销量上，这是导致业务人员参与“窜货”的根本原因。现代企业对终端的认知超越了营销4p的范畴，终端争夺白热化。所以终端做得好坏，应该成为考核业务的重要指标。新兴公司的人力资源部门，在设计薪酬体系时忽略质的因素，一方面受到价值观的影响，一方面也因为这些因素不可控。当然某些生产者目前提出了“深度分销”的营销方针，但在薪酬方面跟进不力，致使销售团队口号喊得响亮，执行推三阻四，引得销售经理高谈执行力。执行力没问题，有问题的是决策力。

　　综上，笔者认为经典区域管理理论已经越来越凸显其自身局限，尤其是关于区域划分的理论依据制约了营销实践；经典区域管理涉及到的客户管理、团队建设、回款控制等内容理应与时俱进，政策设计的合理性会降低市场风险和运营成本；职业经理人在实践中应多研究些经济学，少谈些营销管理，因为决策人面对的不是一成不变的市场，营销管理的狭隘性往往会约束他们的思考方式；构建新的理论体系需要更多学界和商界的人士共同努力，因为我们不得不面对中国特色的市场经济现实。