1994年，里斯和特劳特这一对合作长达26年的伙伴最终选择了分道扬镳，各自独立发展自己的事业。分手之后，特劳特将自己更加专注地“定位”于定位理论。按照定位理论的说法，特劳特在读者的心智中占领了关于“定位”理论的这一位置。而随即在1996年出版《聚焦》（Focus）一书的里斯，之后的研究方向似乎倒是显得有些“发散”，在《聚焦》之后，他和女儿劳拉.里斯连续出版了《品牌之源》（TheOriginofBrands）、《公关第一，广告第二》（TheRisingofPRandTheFallingofAd）等著作，以及在80多岁时仍在写作的这本《管理与营销之间的战争》。

    尽管看上去林林总总，但细究起来，里斯在定位之后的一系列著作实际上有一条清晰的主线，那就是以营销人员的思维方式来建立一套简明扼要、实用性强的营销理论。比如在里斯自称为“我迄今为止最重要的一本书”《品牌之源》一书中，他模仿达尔文的《物种起源》，以品牌的分化作为基本原动力建立了一套品牌演进的谱系图和进化史，并且指出，分立并征服是打造品牌的唯一法则。跟他的其他几本著作一样，里斯在这本书的最后也提出了一套非常清晰、可操作性极强的工具方法，并且在听众包括微软总裁比尔.盖茨和英特尔前董事长安德鲁.格鲁夫在内的全球著名高科技公司CEO的硅谷年度大会主题演讲中，里斯依据本书的理论再次提出预言：“目前高科技领域最为热门的3C融合注定没有未来，因为它违背了品牌分化的法则”。

    在里斯的头脑中，管理思维和产品品牌一样，在目标受众的心智中同样只能占据有限的位置，太多样、太复杂的管理思维和工具方法往往造成的后果就是：管理人员撰写出了成堆的项目可行报告和实施细则，在执行的细枝末节上得到了不断的完善和优化，却忘记了最根本和最核心的法则；一本关于公司多元化发展的计划书可能写得头头是道，在具体的执行上也不乏精彩之处，但它从一开始就违背了品牌分立的法则而必然致失败。而营销人员则在长期的市场实践中，对品牌建立了一种近乎本能的反应。里斯想要做的，首先是将营销人员头脑中直觉式的思维方式尽可能用充满理性和逻辑性的方式表达出来，其次是在管理人员的头脑中植入这种观念。

    正因为这个基本的出发点，里斯的书具有非常鲜明的个人特色，跟市面上的大多数管理著作相比，他的书更多地呈现一种语录式、片断式的写作。早期作为一个广告从业人员的实践经验让他非常善于运用形象的比喻来说明问题，充满机巧的双关语在他的著作中比比皆是。跟那些致力于理论建设的管理学者比起来，里斯所关注的重点在于如何强化书中观点的影响力，让这些观点真正对目标读者有所触动，而不是如何将一个理论讲得更加圆满、完善。因此，里斯的著作把形式和感染力放在与内容同等重要的位置，观点仅仅正确是不够的，而且还要能够说服读者。这与营销人员的思维方式也是一致的：产品好是不够的，能卖出去才是真的好。

    弥合管理与营销之间的鸿沟

    “管理人士面对的是现实世界，而营销人士跟消费者的心理世界打交道；管理人士首要考虑品牌，营销人士则首要考虑品类；管理人士希望能生产出更好的产品，营销人士希望生产出与众不同的产品；管理人士希望拥有全线产品，营销人士只希望有一条狭窄而集中的产品线；管理人士以市场中心为目标，营销人士瞄准的则是市场的末端。”

    这是里斯用他惯常的警语式对比所列举的管理人士与营销人士之间的五种思维差异。虽然里斯把他的新书取名为《管理与营销之间的战争》，但他的意图并不是想推动双方一决高下，而是帮助这两个阵营化干戈为玉帛，弥合那条横亘在管理人士与营销人士之间的鸿沟——这其实也是他一直在做的事情。

    从他半个多世纪的营销咨询生涯中，里斯得出的一条宝贵经验是，成功的营销战略的一个先决条件是CEO的亲自参与。营销和品牌不只是公司会议的话题，它是公司的本质，决定公司的成败和生死，他因此认为，总裁其实也就是市场营销总裁，伟大的CEO其实就是那些只能读懂资产负债表和损益报告表的杰出市场营销者。

    所以很自然，里斯格外推崇那些CEO与首席推销员合二为一的公司，比如苹果公司。在他的眼中，斯蒂夫.乔布斯是一个伟大的市场营销人员，而不是伟大的管理者。在苹果一年一度的Macworld大会上，乔布斯穿着他标志性的牛仔裤和高领T恤衫，以一种摇滚明星式的态度发布着苹果的最新产品和新闻，此时背后的屏幕播放着他的巨幅头像，“没有哪个CEO会这样做”，里斯评价道，这是一个超级营销人员的作派。同样，微软公司的比尔.盖茨、MCI公司的伯特.罗伯茨、沃尔玛的萨姆.沃尔顿、麦当劳的弗雷德.特纳、迪士尼公司的迈克尔.艾斯纳、可口可乐公司的罗伯特.戈祖梅塔和通用汽车的罗杰.史密斯，这些企业的总裁同时也是最出色的营销人员，所以他们的企业“不会犯那样的错误”，也就是不会发生“管理与营销之间的战争”。

    那么，应该如何弥合管理人员与营销人员的这条鸿沟呢？里斯的解决方式又回到了他惯常所依赖的心理认知基础上，他试图从时下流行的全脑思维模式中来寻找答案。根据他长期与世界各地的企业管理层接触过程中所获得的经验，他发现管理层人士，尤其是高级管理层，都是左脑思考者，也就是说，他们都具备卓越的口头表达能力、逻辑思维和分析思考能力；另一方面，他感觉到绝大多数营销人员是右脑思考者，他们注重视觉感，感性并且习惯整体性思维。管理与营销之间的战争，在里斯看来，其实就是左脑思维与右脑思维之间的冲突。