营销风险无处不在，严重影响和制约企业营销活动，成为营销工作的桎梏。本文主要就企业营销活动中面临的营销风险的现状进行分析，并对如何开展风险营销进行了探讨。

　　营销风险的现状

　　近年来市场营销风险逐渐增大，严重制约着企业的经营活动。所谓营销风险，就是指在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。从市场角度而言，企业营销有四大风险。

　　(1)来自经销商的风险

　　经销商掌握的巨大市场资源，往往要求厂家给予相关的政策和活动支持。若有厂家不采取相应的活动来回应，那就意味着客户的流失，市场被其他竞争对手抢走。一些经销商见利忘义，跨区窜货，短期行为严重。窜货，降低营销渠道的运行效率，导致企业渠道价格体系的紊乱，渠道受阻，经销商对所经销产品品牌丧失信心，甚至会导致企业的营销渠道网络毁于一旦。经销商为了扩大销量以获得厂家高额返利，相互杀价，人为制造市场上的价格混乱。厂家的促销力度越来越大，但促销的效果越来越差。中间商恶意拖欠厂家货款，致使货款不能及时回笼。

　　(2)来自竞争对手的风险

　　假货泛滥导致营销通路不畅。假货的泛滥成了营销通路中的毒瘤，致使产品的营销通路瘫痪，产品的市场寿命周期越来越短。同时，企业对竞争对手的信息掌握也越来越少，在竞争中的不确定因素不断增多，风险不断增加。

　　(3)来自目标顾客的风险

　　随着消费需求呈多样化、细分化趋势变化，消费者对产品及服务的要求越来越高，出现了较大差异和随机性，个性化消费逐步兴起，厂家越来越难以把握。为了生存和发展，厂家只有联合经销商运用各种促销活动来迎合、吸引和刺激消费者，企业营销活动要满足消费者不断变化需求的难度不断加大，营销的风险也不断加大。

　　(4)来自企业本身及其营销人员的风险

　　企业制度的不规范、不完善，以及企业营销人员自身的失误。由于营销人员的经验和能力的局限性，对风险的生成、发展和后果没有充分的认识和把握，或把握失准，未能采取及时有效的措施进行防范，而酿成各种损失。

　　强化风险营销管理

　　所谓风险营销，是指企业在面对各种不利因素开展营销活动时采取的特殊营销措施，以期最大限度地减少不利因素给企业营销效果造成的不良影响。

　　(1)正视营销风险

　　风险是无法完全规避的，不要说企业制度本身可能就有漏洞，即使企业的管理已经完美无缺，它也面临可能由企业营销系统存在的隐患。既然无法避免，就应该客观地来看待这个问题，找到处理问题的切入点。要树立营销风险意识，牢记“客户是上帝—一切为了客户，为了客户的一切”的现代营销理念，从人员招聘、培训、日常管理等，都要对营销人员灌输风险意识，让他们有危机感、责任感。企业要不断地稳步发展,不断地拓展市场空间，就必须树立一种风险意识。

　　(2)识别营销风险

　　即在风险刚出现或出现之前，营销人员能准确把握各种风险信号及其产生原因，测量出风险的危害性大小，从而确定和选择最佳的风险处理方案。

　　企业市场区域集中度不断下降，主打市场被竞争对手渗透和瓦解，被迫转移市场，或者企业销售战线拉得过长，企业的市场层面不断下滑，创新能力下降，从高档滑向低档市场，从城市滑向农村市场，不能主动的适应消费潮流的变化，只能被动的随消费波的扩散而转移市场，在满足市场需求方面丧失了主动权。

　　(3)防范和控制风险

　　规范企业营销行为，提升营销管理水平。以企业信息管理为基础，使企业营销决策更具有科学性、合理性。规避营销风险首先应明确各环节的职责权限，制定科学有效的规章制度来规范操作规程。建立客户信息档案，对客户实行的动态管理和实时跟踪，最终达到客户资源的有效、科学管理和利用;进行客户资信评估，根据客户资料信息，对客户划分为不同的资信等级，对于不同资信状况的客户实施不同的营销信用政策，控制不同资信的客户业务往来的赊销率和赊销天数;实施货款回收控制;实施营销服务跟踪，顾客满意是营销活动完成的主要标准，也是企业不断拓展市场、获得长足发展的基础，客户反馈的信息需要及时登记、调查、处理和再反馈，并使这项工作规范化、及时化和日常化，提高了顾客满意度。在风险识别的基础上，针对企业所存在的风险因素，积极采取控制措施，以消除风险因素或减少风险因素的危险性，在事故发生前，通过采取措施，降低了事故的发生概率;在事故发生后，将损失减小到最低限度。

　　企业风险营销的实施

　　(1)针对经销商的风险营销

　　进行信用调查，对经销商和客户进行挑选。与经销商和客户建立长期稳定、互利互信的合作机制，规范与经销商和客户的业务关系。营销工作的重心不仅在于说服中间商，更重要的是分析消费者、竞争对手、产品、行业动态，研究如何把握机会，帮助中间商提升销售业绩。保证快速有效的信息沟通。一方面要及时传递企业的产品信息、销售政策等;另一方面，销售人员要经常深入终端市场与中间商进行广泛的沟通，听取他们的意见，及时解决他们在销售中遇到的困难和问题。

　　对新经销商，要把握“从小到大”的合作原则，即先从低业务量做起，尽可能降低经销商资金占用，当对该经销商的资信状况了解透了，再开展大业务。

　　企业必须制定自己的赊销政策。在激烈的竞争中，赊销有时是必要的，但企业必须制定严格的赊销政策，赊销政策包括：赊销条件、赊销期、收款策略、现金折扣等。赊销管理中最重要的是对赊销总规模进行控制，制定应收款警戒线。

　　(2)针对竞争对手的风险营销

　　要研究竞争对手。包括竞争者、投资人、员工、中间商、供应商、代理服务商、媒体在内的与品牌相关的利益群体，都将影响着企业和商品的销售以及企业品牌资产的聚集和增长。因而，企业进入市场首先要有协同营销的观念，与各种利益群体建立长期互利合作的“联盟”关系，共同培育了一个生机勃勃的市场。

　　(3)针对目标顾客的风险营销

　　从适应顾客向引导顾客转变，从重视产量、销量向重视品牌建设转变。企业从产品营销到观念营销，从单纯满足顾客需求到做顾客的参谋，营销不在于适应顾客，而在于引导顾客。引导顾客的消费行为。最终把企业从渠道冲突、甚至渠道成员的自相残杀状况中解脱出来。在市场竞争中，拥有较高品牌价值的企业实际上处于市场领导者的地位，其产品能够以各种方式更多地被顾客了解和购买，能够在一定范围内控制市场价格结构并影响其竞争者。

　　(4)针对企业营销人员的风险营销

　　进行营销人员考核。营销人员业绩的好坏直接影响到企业的整体营销计划。对于营销人员的考核与激励是企业营销管理的重要环节，实现有效的考核与激励，保证了营销人员考核的公平性、公正性。要避免因用人不当而造成的危机，建立一个严谨规范的制约机制。同时，要做好人才备份，不至于因为某一个人的离去而导致业务的中断。

　　对营销过程实行透明化管理。对营销过程进行全方位监控，杜绝只管营销结果不管营销过程的“黑箱”式管理方式。做到对营销既管“过程”又管“结果”，从而减少个别品行不良人员钻营销管理的漏洞的机会。

　　建立营销巡视检查制度。企业不能单纯依靠销售人员反馈的信息对其进行管理，营销管理人员必须亲自掌握第一手的信息，对销售人员提供的信息进行甄别。对各个目标市场的销售状况进行巡视、检查，做到防微杜渐。

　　实行收支两条线。销售人员和销售机构的销售收入应先汇入企业或企业指定的帐户，支出由企业返还给销售人员和销售机构，减少销售人员掌握大笔现金的机会。

　　进行营销费用管理。营销费用合理、科学的使用，可以有效地促进营销活动的效果。通过对诸如广告费、招待费、差旅费等营销费用项目的计划、实施和控制，可分别对销售公司、销售分公司、营销人员等进行控制，及时调整费用额度和费用结构，达到最佳的营销效果。