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三种不同类型营销团队的构建与领导
作者:admin  来源:www.byqp.com  发布时间:2015-8-4 17:04:50  发布人:admin

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    所谓团队,可简单定义――为共同目标而进行分工/协作的特定群体。营销团队共同的终极目标无疑就是销售额,因为所在行业,所处职位的不同,营销团队成员之间分工协作的紧密程度和重要程度大不一样。根据团队成员之间紧密合作程度的不同,笔者将营销团队划分为专业互补型,相对独立型和相互竞争型三种类型。相对地,不同类型营销团队的构建以及领导也必须视不同情况加以区别对待。

    一、专业互补型营销团队

    这是最符合团队定义的营销团队,比如公司内由销售经理、市场(企划)经理、市场研究经理、渠道经理以及营销总监(副总)等所组成的营销管理团队,如由产品经理、媒介经理、推广经理、文案专员、设计专员、信息专员以及市场总监所组成的市场部专业团队。此类营销团队的显著特点是:团队成员各有专长,互补性很强,如果缺少其中的一员,团队的专业效能等大打折扣。

    构建专业互补型营销团队,应围绕一个原则,两个基本点。一个原则是:专业人做专业事。所组建的团队成员必须在其专业领域内有明显的专长,如销售经理必须有丰富的客户谈判、业务网络组建经验;市场经理必须有较强的市场分析、策划能力;市场研究经理则要求具有做事严谨,理性思维的个性特征。一个基本点是:专业务必互补,即强调团队成员之间的专长各不相同,但组合在一起必须能够发挥整体的聚合作用;另一基本点是:职权分明,应该说任何团队成员的岗位职责都必须职权分明,但笔者认为,在该类型的团队内,尤其需要强调,职权分明使团队成员能够充分发挥自己的特长优势。

    在管理制度相对完善的外企,特别强调“一个萝卜一个坑”的团队分工协作精神,各有专长的“萝卜”经过有机的组合成为高效运作的系统,最终发挥高效的系统整合力量。

    在许多国内营销管理团队中,擅长业务的“大将”型团队成员很多,但“运筹帷幄”的“谋士”型成员如市场企划经理,产品经理等稀缺。而“谋士”型营销专才,某种意义上而言,是企业的“营销大脑”,是市场的“发动机”,其“幕后”的决策支持作用不可小觑。该类型的专业人才,专注于公司市场定位、目标顾客、品牌和产品的发展等营销战略层面的研究,短期内可能无法立竿见影的影响销售业绩,但对企业的中长期发展则可能起到决定性的作用。

    在浙江某著名的食品公司,来自国内外著名企业的营销人才济济,但遗憾的是,本应该起到关键作用的“产品/品牌经理”,公司却非常不重视培养与引进,虽然近年该公司的业绩不错,但笔者坚持认为,没有产品经理就犹如没有增长的引擎,该公司的未来发展堪忧。

    在一些保健品公司,则是因为企划人才过多,销售管理专才不足而降低了营销团队的效能。笔者有三个朋友,在保健品行业从事广告策划工作多年,应该说在品牌发展,推广策划,创意等方面都有明显专长,但可惜以他们为中心所组成的营销团队中缺少有丰富市场管理,网$L酞尩E$L酞尩吡牟呋潮=∑返纳鲜型乒悖饕蛭哦映稍比狈ν方ㄉ韬鸵滴窆芾砭椋虏泛芸熵舱郏跷藕丁

    专业互补型团队的高效管理者,最好由具有销售、市场企划和管理经验的“三合一”高级营销人才来担任,但现实中,这样的“三合一”人才非常难以寻找。作为“二合一”甚至只有销售或企划或管理其中之一特长的团队管理者,在充分发挥个人专长的同时,一定要深知自己专业的不足。一般情况下,营销总监(副总)由销售经理或市场(企划)经理晋升而来,在团队管理层人才结构搭配时,由销售经理道路上成长的营销总监,应该寻找一个有丰富企划经验的专业人才为自己的助手;由市场企划经理道路上成长的营销总监,则应该寻找一个有丰富业务管理经验的专业人才为自己的搭档;由媒介经理岗位升为市场部经理的专才,更必须视产品经理等为自己的专业老师,在产品定位,产品上市推广等重要决策阶段要给予产品经理充分的信任与授权。

    作为专业互补型营销团队的管理者,在日常团队领导时,应该注意以下几点:

    1、充分尊重专业。对专业的尊重本质就是对专业人才价值的尊重,类似市场研究经理、产品经理这样的专才,对他们本身专业技能的肯定,许多时候比物质奖励更加有激励作用,因为“士为知己者死”“世界之大,知音难觅”,这由这些“知识分子”的深层次价值观念所决定,一些涉及专业技能的市场决策应该尽可能尊重并听取他们的专业意见。

    2、充分授权,要给予专业的人做专业的事。虽然营销总监等管理者本身具有较强的专业技能,但不可能方方面面俱到,术业有专攻,给专业人员更多的授权,既是对他们的尊重,更加能缩短专业决策的时间,提高日常决策的效率。

    3、发挥专业优势。这是专业互补型团队组建的重要前提,否则失去了专业团队的意义,但现实中,由于理性或非理性的原因,用非所长的例子比比皆是。对专业人才的专才产生错误的判断,将专业人才用错了岗位,这既是专业人才的悲哀,也是团队的悲哀。一个擅长销售的专才就不要安排他在企划的岗位上,一个专注于市场研究的人才就不要安排为媒介经理。

    培养一个专才本不是企业必须承担的职责,虽然社会培训中强调学习型组织,强调个人的潜力无限,但是,学习受到时间、智力和财力的制约,很难立即转化为专业技能。作为团队领导者,更重要的是拿来就用,迅速发挥成员的专业水平。

    该类型团队崇尚专业,容不下“南郭先生”,没有真本领,最好进入该类型团队。充分发挥每个团队成员的现实优势,因才适用,用人所长,这是专业互补型营销团队领导的真正核心精要。

    4、加强团队协作。发挥专长固然重要,更重要的是将各种专长加以系统整合,将各有作用的“零部件”组合成高效运作的整台“机器”。市场研究经理的客观数据是产品经理产品上市企划的理性依据,产品经理的策划案是媒介经理和推广经理选择媒体和执行活动的奉行准则。相反,如果各个专业人才各自为政,相互妒忌排斥,此团队运行会陷入一片混乱之中。作为团队管理者,必须在日常行为管理,培训考核等方方面面,培养团队成员合作的意识,要让团队成员充分相信,只有发挥各自优势,相互之间紧密合作,才能真正发挥团队的整体力量,类似“搭纸桥”之类的团队合作培训应多多开展。

    就该类型团队的总体领导而言,建议该类型团队管理者,多看看《首先,打破一切常规》这本书,笔者认为该书中的“选拔才干,界定结果,发挥优势,因才适用”的核心观点尤其适用于该类型团队的领导与管理。

    二、相对独立型营销团队

    这是行业分布和团队数量及人数最多的营销团队。至少80%的营销团队都属于该类型。比如在销售总监领导下的几十个省区销售经理的业务团队,省区经理领导下的地区主管团队,在城市经理领导下的KA业务、小店业务和批发业务团队等等。该类型团队的共同特点有:1、每个团队成员都有自己的一亩三分地,即有自己的以地理区域或行业或渠道划分的势力范围,业务领域受公司职责保护。2、每个成员的岗位职责基本相同。3、团队成员共有一个上司,相互之间基本独立运作,业务合作程度底。

    构建相对独立型营销团队,要注意以下几点:

    1、对团队成员的知识、技能及素质的要求尽可能统一。因为团队成员的职责要求是基本相同的,无论团队成员是几人还是几十人,每个成员的任职条件相应的也必须基本相同。只有知识、技能和素质相同的团队,才会尽可能确保思想的统一性、行动的一致性。该团队成员的任职条件强调专业特长的共性,与专业互补型团队的要求截然相反。

    2、每个团队在自己的职责领域内必须能够独挡一面,团队成员的综合素质要求比较全面。作为省区经理就是一个省的总司令,对一个省的业绩负完全责任,即便是仅仅管几个街道的基层业务人员,他也必须对所辖领域的客户订单、回款,促销陈列和客情负完全责任。作为独立运作型团队成员,除了在业务技能方面有专长有经验外,还应有较强的沟通协调能力、自我时间和行为管理等能力。“做业务,是良心事业”,这还是管理制度相对完善的强生公司某大区经理的肺腑之言。该类型团队的任务特性决定了成员工作的相对独立性和素质要求的全面性。

    3、注重团队成员构建时的新旧结合,内外结合,老小结合。因为职责雷同,团队容易僵化,缺少活力。在团队构建时,必须重视新人的引进(因为新人新气象,新思维),旧成员的稳固(团队文化思想的继承),必须重视年老的成员坐镇(因为中老年人思想上成熟,行为上稳重),年轻人的激情(因为年轻,他们有积极进取,奋发向上的精神)。这种不同年龄不同经验的团队成员构建,最终目的是希望团队的“鲶鱼效应”,时时确保团队的活力。

    相对独立型团队管理者的身份一般是销售总监或大区、省区、城市经理,他们大都是基层业务人员出身,一层一层提拔上来,业务能力较强,但团队领导能力普遍较弱,如在团队激励、培训、考核等方面往往不太擅长。但是,作用该类型的管理者,第一职责是团队领导,第二职责才是专业支持。许多该类型的管理者常常适应不了新角色,仍然作为业务人员冲锋在前,越俎代庖,由于本身经验和能力的限制,有意无意的忽略了团队领导第一职能。

    要真正高效的领导该类型团队,一定要从高级业务员角色向专业管理者角色转变,这是这些新任管理者不得不迈的一道坎!

    作为该类型团队管理者,日常领导的重心应在于以下几点:

    1、注重过程控制。团队成员职责统一,过程控制的标准也相对统一,如业务团队成员的日常拜访路线、时间等完全可以通过相同的报表体系来控制。

    2、注重一对一专业培训。团队领导一般是业务强者,但作为管理者则应该退据幕后当教练员,如通过协调拜访等现场示范培训,既直接提高业务员的专业技能,又可巩固领导的权威,获得团队成员的尊敬认同。

    3、注重考核的公平性。相对独立的工作性质,决定了团队成员的日常工作表现难以直接的比较。作为业务团队,业绩考核似乎是最天经地义的考核标准,但是决定业绩的因素除了团队成员的自身努力外,还有市场环境、竞争环境、公司总体支持政策等多种因素的影响,能否设计出真正体现成员绩效的考核方法,能否真正的确保考核的客观、公平、公正,这是对团队领导的巨大挑战!

    4、重视日常信息沟通。团队成员的专业技巧要求的相同性,决定了相互之间经验教训相互学习的重要性。作为团队领导者,应该在月度会议甚至在团队聚餐等各种场合,积极引导团队成员相互分享各自工作的所得所失等,在潜移默化中促进团队成员专业技能的不断进步。

    三、相互竞争型营销团队

    这是行业分布数量少,但绝对人数却不少的相对松散型营销团队。如保险公司、传销公司及媒介代理型广告公司等的业务团队,面对相同客户,团队成员之间可相互争夺。业务人员之间的相互竞争,本质上与合作为基础的狭义团队定义相冲突,但现实中,在这种事实上极可能相互竞争冲突的群体里,提起最多的词汇之一竟然就是“团队”两个字!这些团队的共同特征有:1、业务人员的职责完全相同。2、公司一般不设定地理、行业等范围保护,同一客户可由不同的业务员之间进行竞争。3、业务人员的收入绝大部分来自直接销售提成。4、团队管理者的权限比较有限。

    这是最不稳定,人员最参差不齐,个人收入也最悬殊(强者年收入数十万元,弱者仅数千元)的营销团队。团队成员任职门槛比较低,在学历,经验和经历等方面都没有什么特别的限制,但要在该类型团队里表现出色,应具备以下两方面的素质要求:1、性格要求:积极主动,相对外向,不怕挫折,不墨守成规,喜欢挑战。2、基本能力要求:有较强的人际交往和沟通能力。

    作为该类型团队的管理者,在招聘团队成员时,一定要重视对此两项素质的考察,最好提一些类似“你喜欢猫、羊、虎、狮中的哪一个”“你希望你的收入以固定为主还是以提成为主”等心理测试类的问题,以真正挖掘出适合工作特性的团队成员。

    该类型团队领导应主要具备较强的培训、激励、沟通、协调等能力。事实上,一些保险业务团队管理者,传销公司的上线成员的演讲培训能力都比较出色,他们都是“成功学”的忠诚者,他们的身份相当于“教主”,团队成员相当于“教众”,“教主”传授的是思想理念,“教众”所获的是“精神的力量”。

    该类型团队领导的重点在于:

    1、激励。这是领导工作重点中的重点,如保险、传销公司的成员几乎每周每月都会受到“一切成功考靠自己”“心有多大,事业就有多大”等铸就成功人生的培训。

    2、客户冲突协调管理。职业特性决定了客户的自由争夺性,但过渡的争夺,则可能两败俱伤,渔翁得利。在保险、传销、广告代理公司内部,一般都有“不得恶意抢单竞争”“客户短期保护计划”等制度,制定这些制度的出发点是,最大限度的降低竞争的负面效应。如某广告代理公司规定,因恶意竞争所获得的合同不计提成,还有扣当事人基本工资;安利公司规定,恶意抢夺客户,低于规定价格出售产品者,直接除名。虽然有种种防止冲突的管理制度,但因为团队成员相互竞争的本质特征,成员之间的恶意竞争事件常常发生,这对团队管理者的协调能力是巨大考验。

    3、创造团队精神。相互竞争性团队成员之间没有专业上的分工合作,但往往有共同的团队精神。客户可能必须争夺,但团队精神必须分享必须凝聚。“有付出,才有回报”“每天进步一点点”“不经历风雨,哪能见彩虹”等都是常见的团队精神,正是这些“团队精神”的力量激发团队成员不断积极进取,奋发图强,这是团队成员从事这一挑战性极强行业的思想动力,更是团队领导者所极力营造的“精神氛围”!

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