结果可控的年度营销计划

课程主体框架：

The Contents

第一部分 年度营销计划的制定原则

第二部分 如何制定年度营销计划

第三部分 年度营销计划的执行

特别声明：本课程介绍为博纳＆.盛道公司独家享有，未经同意不得翻印及出版发行，如有疑问欢迎垂询。

中国企业采用的多半是经验管理方式，很少有真正意义上的计划管理，如果有计划更多的是只生产中的生产计划，所谓的经验管理，就是拍脑袋管理，这有几种好处：首先自己明白，别人不明白，比较容易蒙混过关，其次，可以随心所欲的调整，而不要说出原因，第三，能够体现自身的不可或缺及权威性。营销计划就是其中最随心所欲的一种。

计划经常被企业的营销人员看做是一个过程，这个过程本身很重要，因为老板重视。但对于内容质量、后期执行那就再说了；同时企业的营销人员将营销计划作为要钱的工具，因为没有计划老板就不会给钱，没钱自然办不了事，当然真的有了钱也未必办成事。

营销计划是用来指导行动的，要求目的明确、行动具体。但是很多企业的营销计划更象一篇论文，看着很多，但真正能够落到实处做的却很少。更为重要的是，营销计划不能有效的传达公司的指令，贯彻公司的思想，不能有效的化为每一个营销人员的行动。

营销计划缺乏严肃性，缺乏必要的节点，更加缺乏必要的过程控制。营销计划应建立在科学的总结以及对未来的准确把握上，所制定的计划才是真实可信的，并且计划的制定应当以结果为导向，同时不光有最终的结果，还应当有阶段的成果

众多计划失败的原因是根本没有执行，或者是不愿意执行，这时的计划仅仅是一个招贴画。另外计划赶不上变化，也是众多计划不能实施的关键借口，甚至有些计划实在制定、调整，再制定、调整中完成的，最终的结果与我们的设想大相径庭。

【前 言】

营销计划不光强调“计划的可执行“，更应强调“计划的结果可控”

- 为什么中国企业忽视计划管理？

- 为什么营销计划经常是给老板做的，而不是给自己做的

- 为什么营销计划别人看不懂，自己也看不懂

- 为什么营销计划经常缺乏严肃性，也不对结果负责过

- 计划的执行是关键？

【课程核心思想】

营销计划很像软件中的“插件”，起到承上启下的作用。首先公司的战略、营销的策略需要营销计划变成可以操作的步骤与行动，另外营销部门的日常工作需要根据营销的计划进行系统的安排，并有效的进行分解。

营销计划制定的好，可以使公司资源真正的形成配合，并发挥最大的效率；同时可以有效的提高部门间的配合水平，提高协调程度；最为重要的是使未来的投入与产出得到有效的控制，避免风险。

但是中国真正营销计划做的好的企业并不多，事实上国外企业营销计划作的好的企业也不多，归结其原因主要有一下几个方面：

1. 根本不重视。不重视不光体现在员工，很多领导也不重视，甚至也认为计划是不重要的。

2. 不愿意制定：制定计划是一个加强管理的过程，每个人并不愿意这么去作，这样只能给自己增添麻烦。

3. 不会制定：这种情况是在以上问题解决之后才出现的。真正不会制定计划的企业也很多，但是这也是比较容易解决的一种。

4. 不执行计划：这种情况在中国的企业是最多的，有计划不执行，计划赶不上变化。

中国企业的计划管理，不仅强调计划制定本身，更重要的是强调计划的执行及结果的可控性。

【课程主要内容】

一、年度营销计划的制定原则？

　计划不是给老板制定的

　营销计划的121法则

计划就是“让我相信你”

　营销计划与公司计划体系的关系？

　什么是年度营销计划

　营销计划结构

　营销计划与市场计划、销售计划的关系

　年度营销计划的流程

本段说明：营销计划本质上就是向老板说“请相信我，只要这样干，我们就会胜利。”只有看到了必然的成果，老板才真正会支持你的计划。营销计划对于执行者来说，更多的价值在于协调，它告诉所有相关的人应当怎么做；对于管理者来说，它将是有效的监控手段，因为所有人都不希望到最后去算总帐。

二、如何制定年度营销计划

　认清形势与营销问题

　如何描述环境与竞争描述

　如何发现关键营销问题

　如何理清你的营销思路

　设立有竞争力的营销目标

　营销指标的作用

　几个关键的营销指标

　营销指标的确定过程

　设计营销组合策略

　品牌策略设计

　产品策略设计

　价格策略设计

　通路策略设计

　服务策略设计

　传播策略设计

市场行动计划的制定

　市场计划的内容及原则

　市场的费用管理

　典型问题说明

　销售行动计划的制定

　销售指标的分解

　销售激励方式选择

　销售费用的管理

　典型问题说明

本段说明：年度营销计划的制定需要按照一定的内容及形式完成，并抓住关键的营销问题，形成完整的营销思路，应强调从上到下，从下到上的连贯统一。同时年度营销计划的内容必须保证策略与行动细节的协调统一。

三、年度营销计划的执行

用什么人是关键

　建立并维护规则

　建立组织与激励机制

　变化是正常的，但不是借口

本段说明：年度营销计划的执行是关键，如何授权、如何监控、用什么人等，如何在变化的市场环境中即坚持既定的方向，又能够适应市场的变化不断的进行调整，以增强年度营销计划的针对性与适应性。

【课程主要针对对象】

本课程将主要针对公司的中层及中层以上的企业营销管理人员。对于公司高层管理者也非常适合。

【课程的预期效果】

　使相关人员迅速掌握营销计划制定的基本套路

　能够有效的鉴别营销计划的可行性

　能够真正对营销计划的结果做到心中有数

　掌握营销计划中的基本技巧


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